Liderando el Desempeño en Ventas
¿Pueden sus Gerentes de Ventas Responder estas 5 Preguntas Críticas?
¿Le pediría al mejor violinista de la orquesta hacerse cargo de dirigir sin ningún tipo de preparación para ser director? Probablemente no. Y si lo hiciera, no habría expectativas muy altas para el desempeño de la orquesta. Sin embargo, esto es exactamente lo que la mayoría de las organizaciones hacen. Promueven a los vendedores de alto desempeño a puestos gerenciales sin prepararlos para poder asumir responsabilidades nuevas como dar coaching, motivar y desarrollar a su gente.
No es que las empresas no reconozcan el valor de la función del gerente. Cuando a un grupo de ejecutivos de ventas se les preguntó qué era más importante para mejorar el desempeño de ventas, el 88% respondió: “hacer a los gerentes de ventas más efectivos”, un hallazgo consistente con la encuesta del Consejo de Ejecutivos de Ventas. Al mismo tiempo, más del 50% indicó que sus organizaciones no estaban preparando a los Gerentes de Ventas para dirigir con eficacia. Teniendo en cuenta el impacto potencial que el Gerente de Ventas tiene sobre el desempeño comercial, estas empresas están disminuyendo la efectividad de sus iniciativas de entrenamiento y la productividad de su fuerza comercial.
Por una inversión relativamente modesta, los Gerentes de Ventas pueden contar con las herramientas y conocimientos para impulsar un desempeño elevado y sostenible. Para impactar las habilidades esenciales de ventas que los Gerentes necesitan, prepárelos para responder las siguientes cinco preguntas.
LO QUE LOS GERENTES DE VENTAS NECESITAN HACER—LAS CINCO PREGUNTAS
A pesar de todas las diferencias en el despliegue de las fuerzas de ventas, productos, industrias, el entorno competitivo y los clientes, los equipos de ventas comparten algunas de las necesidades básicas. Cuando estas necesidades son atendidas plenamente, los vendedores demuestran mayores niveles de motivación y compromiso y una mayor eficacia en el trabajo con sus clientes. En última instancia, los equipos que están bien gestionados generarán más ventas y mejores márgenes.
Para lograr un desempeño excelente de su equipo, un Gerente necesita las habilidades y las herramientas para dar respuestas claras a cinco preguntas sencillas, pero profundamente importantes:
- ¿Hacia dónde vamos?
- ¿Qué se espera de nosotros?
- ¿Cómo lo estamos haciendo?
- ¿Qué obtenemos nosotros?
- ¿En dónde buscamos ayuda?
En conjunto, las cinco preguntas ofrecen una ruta para una gestión eficaz y una guía de las habilidades clave para un Gerente de Ventas de alto rendimiento. De hecho, nuestra investigación muestra que cuando los Gerentes de Ventas de una empresa son capaces de responder estas cinco preguntas, el rendimiento de las ventas aumenta en un promedio del 29%.
1. ¿Hacia dónde vamos?
Es un hecho que los vendedores tienen objetivos establecidos, en forma de sus propias cuotas asignadas y, posible conciencia de las metas de ingresos generales para el equipo. Pero, como la mayoría de los empleados, los vendedores quieren creer que son parte de algo importante. Por desgracia, a menudo son dejados en la oscuridad acerca de cómo encajan en un cuadro más amplio, tanto en términos de asuntos y metas críticas de negocio de la organización, como en la dirección y las expectativas para toda la fuerza de ventas. Las compañías que buscan estrategias de compromiso con el cliente, por ejemplo, necesitan un equipo de ventas que también se comprometa y esté listo para ejecutar efectivamente cuando está frente a los clientes - configurando soluciones, entregando el mensaje correcto, etc. Si la fuerza de ventas no está conectada a la dirección general de la empresa, se sienten fuera del circuito y son menos capaces de llevar a cabo su papel en la consecución de los objetivos más amplios de negocio.
Al comunicar la visión, la estrategia y los retos de la compañía y cómo el equipo de ventas encaja en el cuadro grande, los Gerentes proporcionan a sus equipos un sentido de pertenencia más amplio y aseguran que sus vendedores son capaces de hacer una contribución significativa al éxito de toda la empresa.
2. ¿Qué se espera de nosotros?
Es fácil suponer que una vez que los vendedores saben qué hacer (es decir, "alcanzar sus metas") y son compensados adecuadamente, el resto ocurrirá por sí mismo. Sin embargo, para lograr resultados sostenibles, la organización necesita el tipo de desempeño que lleva a fuertes relaciones con los clientes, un flujo continuo de referidos y la constante expansión del negocio.
Para lograr este nivel de desempeño, los vendedores necesitan saber no sólo a lo que le están apuntando - el número que se espera que alcancen - sino cómo se espera que lo alcancen ¿Cómo deben interactuar con sus clientes? ¿Cómo deben acceder y utilizar los recursos de soporte de ventas para dar seguimiento a la venta? ¿Cuál es la calidad de la experiencia que los clientes deben tener con el vendedor y la empresa? ¿Cómo pueden hacer que esto suceda?
Los Gerentes deben ser capaces de articular y comunicar los resultados cuantitativos y cualitativos que reflejan las expectativas de los esfuerzos de ventas. Para ello, deben ser capaces de articular las expectativas para el equipo y para cada individuo y saber cómo comunicar estas expectativas de forma clara y efectiva.
3. ¿Cómo lo estamos haciendo?
Casi todos los líderes de ventas reconocen el alto valor y la importancia central del coaching y de la retroalimentación para los vendedores. Y casi todo el mundo reconoce que estas actividades esenciales pueden fácilmente quedarse relegadas a un segundo plano si los Gerentes tienen prioridades en conflicto. Aunque la falta de entrenamiento es a menudo atribuida a la falta de tiempo, muchos de los Gerentes también carecen de la confianza y las habilidades necesarias para proporcionar retroalimentación efectiva, oportuna y útil.
Para construir un equipo de alto desempeño, los Gerentes de Ventas deben ser capaces de reforzar los comportamientos que llevan al éxito, desarrollar las habilidades de los vendedores con menos experiencia y fortalecer las áreas débiles. ¿El equipo o un individuo necesita hacer un mejor trabajo de descubrimiento de los verdaderos problemas del cliente y sus requerimientos? ¿Un vendedor esta teniendo problemas para calificar los prospectos? ¿Existe algún problema de resistencia a hacer llamadas que debe ser abordado?
Desafortunadamente, muchos Gerentes no se sienten cómodos proporcionando lo que ellos consideran como retroalimentación “negativa”, así que evitan dar retroalimentación por completo. Algunos ofrecen un mensaje motivacional ocasional de llamada de atención o alabanza general que no está dirigido a una situación específica o detallado suficientemente para reforzar el comportamiento específico.
Para apoyar, reforzar y mejorar el desempeño, los Gerentes deben estar seguros y capaces de tener conversaciones efectivas de doble vía sobre lo que va bien y las oportunidades de mejora. También tienen que hacer propuestas concretas para el desarrollo y el fortalecimiento de las habilidades y capacidades necesarias.
4. ¿Qué obtenemos nosotros?
Incluso si no tienen ningún otro tipo de ayuda o apoyo, la mayoría de los vendedores cuentan con incentivos en forma de bonos, comisiones y otros premios especiales por su desempeño sobresaliente. Este tipo de recompensas ciertamente proporcionan una especie de respuesta a la pregunta de "qué obtengo yo / nosotros". Ya sea que se trate de un viaje a Hawaii, una recompensa económica por una gran venta o una placa en la pared, proporcionar algún tipo de beneficio tangible es generalmente visto como necesario y suficiente para motivar un alto desempeño.
Existen, sin embargo, recompensas intangibles que pueden tener un impacto aún mayor sobre la motivación y proporcionan el sentido de realización personal que mantiene a los vendedores con energía y compromiso. Lo más importante que un Gerente puede hacer en este sentido es proporcionar reconocimiento significativo personal, específico y oportuno.
Dado que lo que las personas consideran significativo varía enormemente de persona a persona, los Gerentes pueden ser más eficaces cuando comprenden las fuentes de la motivación individual y personalizan el reconocimiento y las recompensas en consecuencia. Los Gerentes que pueden hacer esto verán los resultados cuando sus vendedores se sientan inspirados a entregar el "plus" del esfuerzo que eleva el desempeño de "bueno" a "grandioso".
5. ¿En dónde buscamos ayuda?
La mayoría de las empresas proporcionan recursos para la fuerza de ventas, incluyendo las herramientas de ventas, soporte de ventas internas, materiales de marketing, etc. Desafortunadamente, las barreras organizacionales a menudo aparecen en el camino cuando los vendedores tratan de reunir los recursos necesarios de implementación, obtener ayuda para responder a una solicitud de propuesta de un cliente o encontrar la asistencia técnica para responder a una pregunta crítica de un cliente. El Gerente de Ventas puede desempeñar un papel clave para ayudar a su gente a tratar con otras partes de la organización, asegurando que los miembros del equipo de ventas pueden acceder a la ayuda que necesitan. Los Gerentes exitosos son capaces de comunicar con claridad qué tan bien la organización está apoyando la función de ventas y pueden trabajar con otros líderes funcionales para coordinar los recursos necesarios para su equipo de ventas.
Un recurso igualmente importante es de nuevo algo que sólo el Gerente de Ventas puede proporcionar - tiempo y apoyo directo en forma de coaching, tutoría y asistencia en la solución de problemas con los clientes. Los vendedores que saben que tienen el respaldo de su Gerente, se sentirán más seguros, leales y cómodos en su papel. Están más dispuestos a tomar riesgos, asumir responsabilidades y actuar en nombre de sus clientes cuando saben que pueden contar con la ayuda de la organización y de su Gerente.
Las cinco preguntas pueden no cubrir todos los posibles aspectos de lo que los Gerentes eficaces deben saber cómo hacer, pero proporcionan un marco y orientación para mejorar la eficacia de la gestión de ventas. Un Gerente que constantemente establece expectativas claras, proporciona retroalimentación efectiva, reconocimiento y asegura que los vendedores tengan las herramientas y el apoyo que necesitan para tener éxito, será recompensado con los beneficios de un equipo competente y comprometido que genera unos resultados de ventas superiores.
Para obtener más información acerca de los conceptos compartidos en este artículo y cómo Wilson Learning puede ayudar a abordar estos problemas, contacte a Wilson Learning en México al 52(55)56608360, en Colombia al 57(1)2138896, en Chile al 56 2.29516806, en Ecuador al 5932.4508283 y en Brasil al 5511.30422925.
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Acerca del Autor
Michael Leimbach
Michael Leimbach, Ph.D., es Vice Presidente de Investigación y Diseño Global de Wilson Learning Worldwide. Con más de 25 años en el campo, el Dr. Leimbach lidera la investigación y el diseño de las capacidades de diagnóstico, aprendizaje y mejora del desempeño de Wilson Learning. El Dr. Leimbach ha dirigido importantes estudios de investigación en las áreas de ventas, liderazgo y efectividad organizacional y ha desarrollado los modelos de Wilson Learning de evaluación de impacto y retorno sobre la inversión. El Dr. Leimbach se ha desempeñado como consultor de investigación para una gran variedad de organizaciones de clientes a nivel mundial, es miembro del consejo editorial de la revista profesional ADHR y tiene un papel de liderazgo en el comité técnico de la norma ISO TC232: Estándares para los proveedores de servicios de aprendizaje. El Dr. Leimbach es coautor de cuatro libros, ha publicado numerosos artículos profesionales y es un orador frecuente en conferencias nacionales e internacionales.
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