竞争销售策略

影响“得单”的决定

Influencing The Decision to Win The Sale

到手的机会,说没就没?你的销售人员与联系人有良好的关系,有合适的解决方案去满足客户的需求,甚至在上一场会议上也透露着明确的购买欲望。但,接着传来了可怕的电话:“谢谢你的建议,但我们已经选择其他公司了。”那么,为什么会这样,这种损失能避免吗?

在读了数千场的比赛的评论、与销售人员和经理的沟通的经验中显示:很多情况下,销售人员没有充分的了解决策流程,谁会影响最终结果,以及这些影响者如何认为你的销售人员。

为你的销售人员配备正确的技能将确保“丢单”这种事情不再发生在你的团队中。成功销售的三个重要因素是:尽可能多地了解顾客的决策流程,确定参与其中的人员,并确定他们的影响程度。

B2B中,购买决策变得越来越复杂。经常需要多个部门和多个人参与,经常有人会说“可以”,但也有很多人会说“不行”。通常,一个复杂/需要大量投资的决策是需要跨越多个步骤和障碍的一个漫长的决策过程。最后,当采购时,往往会遇到更多的障碍。

了解和预见决策流程并认识参与者,意味着能与提供信息和回答关进问题的人建立长期关系。其回报就是为有效的竞争战略建立基础。

了解流程

要想在竞争激烈的形势下保持领先地位,关键是要找出决策的“内容”、“原因”和“参与者”。这意味着要找出做出决策的步骤,决策者,最重要的是购买标准将决定最终的决策。决策进程会因公司而异,并视情况而定。复杂的解决方案和更高的成本将需要更多的步骤和更多的人参与其中,从而产生一个更复杂的决策流程。

以涉及的人员为基础,了解决策流程。了解谁将受到解决方案的影响,谁拥有决策权。如果许多人与该决策有利害关系,可能会有一个采购部门或一个审查部门来缩小潜在供应商的数量。并且决策者可能是一个关键人物。个人的喜好和职位可能筛选供应商的变得更狭窄。开始了解流程是阻止竞争对手的方法。

了解标准

因为要分享给所有竞争的供应商官方的标准和需求,采购标准是复杂的。精明的销售人员会挖掘表面下的东西,去确认每个决策者的特殊问题和关注点。IT人员可能关心的标准是要有技术性能和装置,用户会把重点放在如何更容易的学习它,财务经理将通过财务标准衡量价值,如ROI。

不同的采购标准有不同的侧重点,但这并不是决策者做决定的唯一因素。为了保护自己,防止竞争对手,需要深入了解每个人的角色、影响程度和对卖方的态度。

根据我们的经验,大量的丢单是因为销售人员对以下三个关键问题没有准确的答案:

  1. 在这个决策中,对谁有利害关系,并影响结果?
  2. 谁对最终决策者影响最大?
  3. 其他人如何看待我和我的竞争对手?

知道谁真正参与决策可能很棘手,尤其是当一个很熟悉的联系人声称自己是关键决策者。大多数销售人员对“幕后操作”是犹豫不决,但关键是要知道谁是真正的参与者,以及他们在流程中的角色和权重。确认其他决策者和影响者,最好的办法就是通过问问题的方式向联系人咨询:

  • 谁做这次采购的安排?谁在财务方面做决定
  • 有专门知识或技术知识的人会帮助做出决定吗?
  • 这个决策会对谁的工作造成影响?
  • 谁对这个决策的结果关心?

一旦这些问题得到回答,销售人员就可以与那些可能直接参与决策的人/知道谁直接参与的人/对最终决策影响最大的人建立关系。

谁对决策有影响,又会有什么样的影响?

The Influence Strategy Matrix

一旦确定了采购标准,识别了关键决策者并确认了他们在这一流程中的角色,这对更加深入了解是很重要的。销售人员需要找出谁才是真正有影响力的,以及每一个关键决策者对你的组织和竞争力的看法。应该问一些问题去同时确认公司的影响力和决策流程中的角色。培养能分享更微妙的信息的内部人士,从声誉、专业知识、人际关系等方面,都具有很高的价值。一个具有强烈影响力的人的观点可能比一个更高级的经理或主管更具影响力。其中的一个惊喜,我们要设法避免错过销售人员与这个有强烈影响力创建策略的机会。

决策者对我有什么看法?

一旦利益相关者及其来源和影响程度已经确定,销售人员需要另一条信息:采购部门中有人偏好竞争对手吗?对于一个销售人员来说,了解谁参与决策进程是很正常的,但却没有意识到有一个有很大影响力的人的介入或支持竞争对手。这可能是得单的严重障碍。每个人与他人都有一个故事,可能是一个与某个特定的供应商有关系的客户,或者一个关键的利益相关者,他们有理由反对卖家,或许是由于一次糟糕的经历。还有一些个人和政治联盟会破坏一个精心策划的提案。

同样,销售人员必须善于利用各种接触,并提出正确的问题,以发现隐藏的议程、影响范围,以及了解发现决策者的赞同与否的偏见。

影响策略矩阵模型是“影响影响者”的组织策略的一个有用的工具。对于每一个关键的决策者而言,对建立影响程度分为高、中、低。然后,每个人对销售人员的态度或偏见都是确定的。

根据影响程度和处理能力,可以形成一个战略影响计划:对于具有高度影响力和积极处理能力的购买者,销售人员可以利用他们在组织中的影响力。对于一个积极处理但不具有影响力的买家,销售人员可以在与其他人的交谈中促进个人,邀请参加会议等等。如果一个人是消极的,但有很高的影响力,销售人员可以试着把此人转变成一个更有利的职位。一个影响力较低、态度消极的人可能会让其远离其他决策者隔离,试图限制潜在的损害。

无论什么样的影响策略,确保成功的最重要的事情是了解决策进程中“玩家”的一切可能,他们的角色,他们的影响力,以及他们的观点。如果销售人员选择留在熟悉的联系人圈子里,那么丢失关键信息的可能性就会大大增加,并向竞争对手敞开大门。

更多信息请洽021-58402388。

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作者介绍
Michael Leimbach

Michael Leimbach

Michael Leimbach博士,担任Wilson Learning全球研究和设计副总裁。Leimbach博士拥有超过25年的专业经验,带领团队进行诊断、学习和绩效提升等方面的研究和设计。他曾带领研究销售、领导力和组织有效性;并制定了Wilson Learning的影响力评估和投资回报模型。Leimbach博士曾为多家全球公司担任研究顾问,曾在ADHR专业杂志担任主辑,并曾在ISO技术委员会TC232担任领导角色 — 制定学习服务供应商的标准。他有四本合著书籍并发表了大量的专业文章,也经常在美国和全球会议中发表演讲。

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Nancy Frevert

Nancy Frevert

Nancy Frevert, Masters International Management, is the Director of Solution Development for Wilson Learning Worldwide. For over 15 years, Ms. Frevert has provided leadership for solution creation of both client programs and Wilson Learning brand offerings. She has managed and contributed to a wide variety of global client development initiatives. She leads the development efforts in sales, leadership, and individual effectiveness offerings at Wilson Learning. Ms. Frevert has been critical to the development of Wilson Learning’s approach to learning transfer.

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