Versatilidad

La Clave del Desempeño en Ventas

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Resumen Ejecutivo

Si bien tener una fuerza de ventas que pueda entregar el mensaje de su empresa en el mercado es fundamental para el desempeño eficaz, la verdadera clave del éxito es tener una fuerza de ventas que pueda adaptar el mensaje a las necesidades y preferencias del cliente. Nuestra investigación muestra que los vendedores versátiles pueden ser un 50% más exitosos que sus contrapartes menos adaptables.

Esto fue demostrado efectivamente en un estudio realizado en la industria farmacéutica altamente competitiva. El desarrollo de habilidades de ventas versátiles tuvo un impacto significativo en una cuota de mercado clave de un emprendedor estratégico. En comparación con los vendedores que no recibieron entrenamiento en habilidades de versatilidad, la cuota de mercado de los vendedores versátiles fue significativamente mayor y siguió mejorando todos los meses del estudio durante un año.

Ayudar a los vendedores a aprender a reconocer las preferencias y estilos de sus clientes y a adaptar su estrategia de ventas para satisfacer directamente esas preferencias, ha demostrado ser la clave para el desempeño de las ventas.

¿Qué es la Versatilidad en Ventas?

Hay dos cosas que casi todos los vendedores saben:

• En igualdad de condiciones, en realidad nosotros solo nos "conectamos" con un 25% de nuestros clientes.
• Es más fácil generar influencia en los clientes con los que nos "conectamos".

Cuando la gente dice que "conectan" con alguien, se están refiriendo a la similitud de sus preferencias y estilos de comunicación. Nos sentimos más cómodos con personas que les gusta hablar al mismo ritmo nuestro; que no sean demasiado agresivas o muy flexibles; que quieran llegar a saber de nosotros más o menos al mismo tiempo que estamos dispuestos a compartir ese tipo de información.

Décadas de investigación indican que las personas se dividen por igual entre cuatro estilos de comunicación principales. Llamamos a estos los cuatro Estilos Sociales: Emprendedor, Expresivo, Afable y Analítico. Cuando es fácil trabajar con un cliente, a menudo es porque usted y el cliente tienen el mismo estilo social. Cuando le parece difícil, es porque sus estilos son diferentes.

Porque cada estilo representa alrededor del 25% de todos los clientes, la mayoría de los vendedores sólo comparten Estilos Sociales con uno de cada cuatro clientes y la mayoría de sus ventas tienden a provenir de los clientes. Pero ¿y si los vendedores aprenden a "conectarse" con el otro 75% de los clientes?, ¿Serían capaces de vender más efectivamente a ellos también?

Estas fueron las preguntas clave formuladas por Wilson Learning y una gran compañía farmacéutica de EEUU. Este estudio muestra que mediante la enseñanza a los vendedores de su estilo preferido de comunicación, aprenden cómo reconocer el estilo de sus clientes y, lo más importante, cómo adaptar su estilo, los vendedores se conectaran con una base más amplia de clientes y su desempeño fue incrementando.

El Estudio

Las Medidas de Desempeño

El primer paso fue determinar cual desempeño medir. Para probar el impacto de las habilidades versátiles en la empresa, se necesitaba una indicador de desempeño de importancia estratégica. No es sólo un cambio en la percepción o la actitud, sino un resultado real final.

Para esta investigación, la empresa eligió medir la cuota de mercado de dos de sus productos más importantes. Estos dos productos estaba en un mercado con un gran número de competidores fuertes. Debido al tamaño del mercado, incluso un modesto incremento en la cuota de mercado sería por valor de millones de dólares en ingresos. Y, debido a la fuerte competencia, solo aferrarse a la cuota de mercado actual es una tarea difícil. Para esta empresa, si los vendedores versátiles podrían aumentar la cuota de mercado, valdría la pena el gasto y el esfuerzo.

Los Vendedores

Seleccionamos una muestra de 40 vendedores para probar nuestras ideas. Este era un grupo muy exitoso. Con el fin de demostrar que la versatilidad es una causa en la mejora de la cuota de mercado, hemos dividido este grupo en dos subgrupos:

• Grupo de Control Normal: Estos vendedores recibieron el entrenamiento general proporcionado normalmente (habilidades de venta tradicionales, formación del producto, etc.).
• Grupo de Vendedores Versátiles: Estos vendedores recibieron, además del entrenamiento general, conocimientos especializados en cómo identificar el estilo social de un cliente y la forma de ser versátil en su enfoque de ventas basado en el estilo social.

¿Efecto de Corto o Largo Plazo?

Mejorar la versatilidad no tendría mucho valor si el desempeño incrementará por sólo unos pocos meses y luego disminuyera. Este es el destino de muchos programas de formación una vez el "impulso" inicial desaparece, la mejora se va. Por lo tanto, para este estudio se recogieron los datos de desempeño de la cuota de mercado no sólo para los tres meses siguientes a la formación, sino para un total de nueve meses después de la formación.

Había dos grupos de vendedores; a uno se le dio capacitación de habilidades de versatilidad, al otro no. La información de la cuota de mercado para una línea de clave de productos se recogió justo antes de la formación y después de cada uno de los próximos tres trimestres (nueve meses) después del entrenamiento. Sin el control normal y los datos de desempeño a largo plazo, hay una serie de cosas que podrían haber explicado el aumento del desempeño. Así, mediante el estudio de la versatilidad de esta manera, ahora tenemos la prueba que las habilidades de versatilidad fueron un factor independiente en el aumento de la cuota de mercado.

Hallazgos

RLos resultados de este estudio proporcionan evidencia convincente que las habilidades de versatilidad causan un aumento significativo en la cuota de mercado. El siguiente gráfico resume los cambios de cuota de mercado y se puede utilizar para responder a una serie de preguntas.

¿Los grupos eran realmente iguales al empezar?

Existía la posibilidad de que el grupo de vendedores versátiles fuera mejor al empezar, así que medimos la cuota de mercado de los tres meses antes del entrenamiento. Como muestra el gráfico, los dos grupos tenían prácticamente el mismo desempeño, 7.75% y 7.96%. Por lo tanto, cualquier cambio en la cuota de mercado después de la formación no se debería a diferencias antes de la formación.

¿El desempeño mejora después de la formación de versatilidad?

Hubo una mejora profunda para el grupo de vendedores versátiles sobre el grupo de control normal en el primer trimestre después de la capacitación. Como muestra el gráfico, los representantes del grupo de control normal en realidad perdieron cuota de mercado, por debajo del 26%. Esto se debió en parte a la introducción de un nuevo producto por un competidor. Pero, los vendedores versátiles, no sólo evitaron la caída de la cuota de mercado, sino que aumentaron la cuota de mercado en un 11%, a pesar del nuevo producto de la competencia en el mercado.

Por lo tanto, cuando se compara el grupo de vendedores versátiles con el grupo de control normal, la cuota de mercado de los vendedores versátiles fue 54% mayor que la del grupo de control normal después de los primeros tres meses. Pero la mejora no se detuvo allí.

¿La mejora del desempeño fue sostenida en el tiempo?

La cuota de mercado siguió subiendo para los vendedores versátiles en todos los nueve meses del estudio. Después de la mejora del 11% en el primer trimestre, la cuota de mercado en el segundo trimestre fue de más del 17% con respecto al período anterior a la formación y hasta un 21% en el tercer trimestre.

El grupo de control normal recuperó algo de la cuota de mercado que perdió, pero no mucho, cerró con una baja del 19%. Esto significa que, cuando se compara a los vendedores versátiles con el grupo de control normal, las habilidades de versatilidad producen una mejora del 53% en la cuota de mercado.

Conclusiones

¿Qué valor tiene una mejora del 53% en la cuota de mercado para su empresa?

Como se ha descrito al principio de este reporte, debido al gran mercado de este producto, este tipo de mejora valía mucho. No podemos decir exactamente cuanto, pues expondríamos información confidencial.

Dicho de otro modo, si una organización con una participación de mercado de 6.29% cuenta con 1.000 clientes y cada uno compra $1,000 en productos, entonces cada aumento del uno por ciento de la cuota de mercado vale $158.982. Así que una mejora de la cuota de mercado del 6.29% al 9.65% (o 3,36%) es igual a $534.179 en el aumento de los ingresos. Por supuesto, sus resultados dependerán de su ingreso actual del mercado, cuota de mercado y del cliente. Pero, para esta empresa farmacéutica, la creación de vendedores versátiles fue un retorno de la inversión muy rentable.

Y el retorno de la inversión no terminó ahí. El desempeño siguió aumentando durante todo el tiempo que rastreamos y muy probablemente mucho más allá. Por lo tanto, esto es una mejora sostenida. Como los vendedores aplicaron sus habilidades de versatilidad, su desempeño siguió mejorando cada vez. Así que después de un año, dos años o más de la formación, la versatilidad de ventas sigue aumentando el desempeño y la rentabilidad de la empresa.

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Acerca del Autor

Michael Leimbach

Michael Leimbach, Ph.D., es Vice Presidente de Investigación y Diseño Global de Wilson Learning Worldwide. Con más de 25 años en el campo, el Dr. Leimbach lidera la investigación y el diseño de las capacidades de diagnóstico, aprendizaje y mejora del desempeño de Wilson Learning. El Dr. Leimbach ha dirigido importantes estudios de investigación en las áreas de ventas, liderazgo y efectividad organizacional y ha desarrollado los modelos de Wilson Learning de evaluación de impacto y retorno sobre la inversión. El Dr. Leimbach se ha desempeñado como consultor de investigación para una gran variedad de organizaciones de clientes a nivel mundial, es miembro del consejo editorial de la revista profesional ADHR y tiene un papel de liderazgo en el comité técnico de la norma ISO TC232: Estándares para los proveedores de servicios de aprendizaje. El Dr. Leimbach es coautor de cuatro libros, ha publicado numerosos artículos profesionales y es un orador frecuente en conferencias nacionales e internacionales.

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