Mejorando el Desempeño en Ventas a través de Habilidades de Negociación

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Resumen Ejecutivo

En la actual era de negocio, es un hecho que para ser efectivos, los vendedores deben adoptar el arte de la negociación. Sin embargo, ha habido pocos estudios que demuestren el impacto del desarrollo de las habilidades de negociación en los resultados de desempeño de ventas y de negocios. Un estudio reciente fue diseñado para evaluar el impacto de un proceso de mejora del desempeño en ventas creado en torno al taller Negociando el SI de Wilson Learning (NTY).

La efectividad de NTY quedó claramente demostrada en nuestro estudio de una empresa estadounidense que ofrece una variedad de servicios ambientales a clientes industriales (eliminación de residuos peligrosos, servicios de limpieza de sitio, etc.). Los resultados mostraron:

• Mejora positiva en todas las competencias y resultados de desempeño.
• Que el 53% del valor de los ingresos totales (aprox. $2,5 millones/año) de las oportunidades de ventas individuales se atribuyó a la habilidad de negociación adquirida en el proceso de mejora.
• Que NTY tuvo el mayor impacto en la mejora de relaciones con los clientes, mejores interacciones del personal interno y mejores resultados de negociación que lleva a negocios más rentables.

Los resultados apoyan fuertemente el valor de NTY en la mejora de la habilidad de negociación de los vendedores y el desempeño laboral. A su vez, los vendedores que se destacan en el arte de la negociación, ha ayudado a la compañía a obtener un mejor retorno financiero, así como a mejorar el desempeño general de la organización.

Negociando el SI y Habilidades Efectivas de Negociación

Un negociador exitoso sabe la importancia de encontrar el equilibrio entre cumplir objetivos de negocio ("mantener los ojos en el premio") y cuidar/construir relaciones de mutuo beneficio con los clientes a largo plazo. Sin embargo, muchos vendedores tienen dificultades para encontrar este equilibrio. Por lo tanto, NTY está diseñado para enseñar habilidades a los vendedores para centrarse en los objetivos de negocio, mientras que mejoran sus relaciones con los clientes de forma simultánea.

NTY es un taller de negociación desarrollado conjuntamente por Wilson Learning y William Ury, coautor del libro más vendido Getting to Yes (Consiguiendo el SI). Creemos que el equilibrio entre lograr los objetivos de negocio y fomentar las relaciones con los clientes puede lograrse siguiendo tres procesos de negociación por principios: alinear a las personas, explorar los problemas y llegar a un acuerdo. Alinear a las personas enseña a los vendedores a obtener perspectiva sobre la negociación y crear un ambiente en el que "los problemas de las personas" no impiden el logro de resultados positivos de negociación. Para explorar los problemas, a los vendedores se les enseña a identificar los intereses más allá de lo obvio y a ofrecer opciones correspondientes. Por último, para llegar a un acuerdo, los vendedores aprenden a crear ofertas ganar-ganar y a desarrollar opciones alternativas en caso de que un acuerdo mutuamente satisfactorio, no sea fácilmente accesible.

Para este estudio nos interesaban cuatro preguntas principales de investigación:

• ¿Mejora NTY la habilidad de negociación de los vendedores?
• ¿Las nuevas habilidades mejoran la productividad de los vendedores?
• ¿Cuál es el beneficio económico que se puede atribuir a NTY?
• ¿Qué habilidades de NTY tienen el mayor impacto en la mejora de los negocios?

El Estudio

Antecedentes

Este estudio se realizó en una empresa grande de servicios ambientales de Estados Unidos que ofrece una variedad de servicios a clientes industriales (eliminación de residuos peligrosos, servicios de limpieza de sitio, etc.). NTY fue implementado para apoyar una nueva estrategia de precios. La dirección estaba consciente que la nueva estrategia podría resultar en un aumento significativo en los precios de algunos de sus clientes y tendría un gran impacto en la lealtad del cliente. Por lo tanto, era esencial que todos los vendedores supieran cómo negociar efectivamente la nueva estrategia de precios y ayudar a los clientes a ver un valor adicional en los servicios de la empresa.

Es la creencia de Wilson Learning (y de nuestros clientes) que la formación sólo puede ser eficaz cuando se lleva a cabo en el contexto de un proceso de mejora del desempeño en general. Por lo tanto, la implementación de NTY en esa compañía constó en múltiples actividades centradas en las habilidades NTY. Específicamente, los 120 vendedores que participaron en este estudio:

• Primero identificaron oportunidades de ventas específicas e importantes.
• Participaron en un taller de dos días NTY, durante el cual se desarrollaron estrategias de negociación para las oportunidades identificadas de venta.
• Después del taller, recibieron tips quincenales y recordatorios electrónicos en por período de 12 semanas para reforzar el uso de las habilidades.
• Tenían disponible coaching uno-a-uno para tratar las áreas problemáticas y dar apoyo.

Medición del Desempeño

El primer paso fue determinar cómo medir el desempeño. Para probar el impacto del desarrollo de las habilidades de negociación en la empresa, quisimos utilizar una métrica de desempeño estratégicamente significativa. Estábamos interesados tanto en las percepciones de mejora de los vendedores como en el resultado real del balance final. Así, el estudio constó de dos partes:

• Encuestas a participantes: Se les pidió rellenar una encuesta en línea aproximadamente tres meses después del programa para determinar el uso de las habilidades NTY y el impacto de esas habilidades en los resultados críticos de negocio; 120 personas respondieron a la encuesta en línea.
• Comentarios de Oportunidad: Durante el taller NTY, cada participante desarrolló una estrategia para una negociación específica. A continuación, enviamos una encuesta de seguimiento para determinar cómo las habilidades de NTY afectaron el resultado de la negociación y el valor en dólares atribuido al taller; 47 personas respondieron a las encuestas de seguimiento. Se seleccionaron 18 oportunidades específicas que fueron significativas para el éxito de la organización y que habían sido conducidas durante los seis meses del estudio. A continuación, realizamos entrevistas a profundidad sobre estas 18 oportunidades de ventas para obtener una mayor comprensión de los resultados.

Hallazgos

Nuestros resultados proporcionan un fuerte apoyo para el valor de NTY y este proceso de mejora de desempeño para enriquecer la habilidad de negociación de los vendedores y los resultados comerciales generales de la empresa.

Mejora en las Habilidades de Negociación

La siguiente gráfica muestra los resultados de la encuesta de los participantes en la mejora de habilidades. Se pidió a los participantes que indicaran que tanto mejoraron sus habilidades de negociación como resultado del programa. Desde Sin cambios (1) hasta Cambio significativo (4). Como muestra la gráfica, se observó una mejoría significativa en todas las habilidades. Ocho de las diez habilidades recibieron calificaciones promedio de 3.0 o superior y las diez fueron calificadas con 2.7 o superior.

Impacto en el Desempeño Laboral

Las nuevas técnicas de negociación a su vez tuvieron un impacto significativo en el desempeño laboral. En la encuesta preguntamos a los vendedores si hubo un cambio en los resultados de desempeño específicos resultantes de su participación en NTY. Los participantes acordaron que las habilidades que aprendieron en NTY tuvieron un impacto positivo en sus resultados de desempeño. Los resultados de la encuesta se muestran en la siguiente gráfica. En promedio, los vendedores estuvieron de acuerdo en que todas las habilidades mostraron una mejoría significativa.

También preguntamos a los participantes cuánta mejoría en su labor le atribuirían a NTY. Como se muestra en la gráfica siguiente, más de la mitad (52%) atribuyó entre el 25-50% de su mejora de productividad a NTY - una mejora significativa si tenemos en cuenta todos los demás factores que afectan el desempeño.

Impacto Económico de NTY

Por supuesto, una de las preguntas más importantes asociadas con cualquier esfuerzo de formación y desarrollo es su impacto en el desempeño financiero de la organización. Pudimos explorar esta cuestión a través de un análisis en profundidad de las oportunidades de venta seleccionadas.

Como parte del proceso de mejora de NTY, pedimos a cada participante que completara un plan de negociación para una oportunidad de un cliente específico. Después de la fecha de cierre anticipado de la oportunidad de venta, enviamos un correo electrónico a los participantes pidiéndoles el estado de la negociación; 47 vendedores respondieron que su venta, de hecho, se había cerrado. Se seleccionaron 18 oportunidades para llevar a cabo entrevistas a profundidad. En estas entrevistas nos preguntamos cómo los participantes utilizaron las habilidades de NTY, el efecto de estas habilidades en la venta, el valor total en dólares de la venta y el porcentaje de la venta que se atribuirían a NTY.

La siguiente gráfica muestra el impacto de NTY en esas 18 oportunidades de ventas. El valor total de esas oportunidades de ventas fue de aproximadamente $ 5 millones. Cuando se le preguntó el porcentaje de las ventas que podrían atribuir a las habilidades de NTY, los vendedores atribuyen aproximadamente $ 2.7 millones de los $ 5 millones a sus habilidades de NTY (alrededor del 53%).

Por último, aunque no tenemos costos reales totales asociados con la implementación del programa de desarrollo de NTY, se estimó que alrededor de 2.000 dólares fueron invertidos por el vendedor (entre los costos del taller, sesiones de coaching, gastos de viajes y vivienda, la evaluación y otros gastos diversos). Por lo tanto, para este grupo de 18 vendedores, el costo total estimado de $ 36,000 devolvió $ 2.7 millones de ingresos o un 75: 1 ROI.

Por último, aunque no tenemos costos reales totales asociados con la implementación del programa de desarrollo de NTY, se estimó que se invirtieron alrededor de 2,000 dólares por vendedor (entre los costos del taller, sesiones de coaching, gastos de viajes y viáticos, la evaluación y otros gastos diversos). Por lo tanto, para este grupo de 18 vendedores, el costo total estimado de $ 36,000 dio un retorno de $ 2.7 millones de ingresos, o un 75:1 de ROI.

Habilidades de NTY con el Mayor Impacto en el Desempeño

Combinando los resultados de las encuestas y las entrevistas nos dio una idea clara del impacto de las habilidades de NTY. Las habilidades que más ayudaron a este grupo de vendedores en sus negociaciones fueron:

• Dar un paso atrás en la negociación para entender mejor la perspectiva del cliente y manejar sus propias emociones.
• Separar los problemas de las personas de los problemas reales.
• Hacer el correcto tipo de preguntas con el fin de identificar los problemas y preocupaciones subyacentes.
• Anticipar lo que los clientes harían durante las negociaciones difíciles y desarrollar conjuntos alternativos en caso de que la negociación fracase.

Así lo resume de manera efectiva en la declaración de uno de los participantes:

“...estábamos sin duda más pendientes de los participantes de la empresa cliente, sus principales actores y sus posibles posiciones. Esto ayudó enormemente a medida que iba avanzando el proceso de negociación, arrojándonos resultados favorables”.

Conclusiones

Esta investigación mostró que el proceso de mejora del desempeño de ventas centrado en NTY tuvo el impacto deseado:

• Mejores resultados de negociación y aumento de ingresos por ventas.
• Mejora de relaciones con los clientes para futuras oportunidades de negocio.
• Mejor interacción interna del personal.

Aunque la investigación se realizó en una empresa con sede en Estados Unidos en la industria de servicios ambientales, creemos que los resultados tienen implicaciones para organizaciones en otros sectores.

En primer lugar, los resultados apoyan la importancia del arte de la negociación basada en principios para los vendedores en general. Las iniciativas estratégicas, como aumentos de precios podrían afectar fácilmente las relaciones con los clientes e influir negativamente en el desempeño organizacional. ¡Esto no sucedió con esta empresa! Claramente, tener la capacidad de enfocar las negociaciones en los objetivos de ventas. y al mismo tiempo, construir y mantener relaciones con los clientes ha mejorado el desempeño de los vendedores. Esto, a su vez, ha demostrado ser ventajoso para el desempeño organizacional, la mejora de ingresos y el aumento en la lealtad del cliente.

Además, estos resultados le dan importancia al valor de la formación en el contexto de la mejora del desempeño. La implementación de NTY fue más allá de un taller de negociación de dos días. Se aplicaron una variedad de tecnologías de transferencia de aprendizaje, tales como consejos y recordatorios quincenales en correos electrónicos, coaching individual y opiniones de oportunidad de ventas. También trabajamos en estrecha colaboración con los altos ejecutivos y gerentes de los participantes para asegurar que las habilidades de NTY aprendidas en el programa se incorporaren y apoyen a los procesos de trabajo diario de los participantes. Creemos que este tipo de apoyo, más allá de un taller de capacitación de dos días, hizo una contribución significativa a los resultados del cliente.

En resumen, los resultados de nuestro estudio indican que la implementación de NTY como parte de una iniciativa de mejora del desempeño tuvo un impacto positivo en el desempeño de la empresa. NTY apoyó iniciativas estratégicas de la compañía y contribuyó al aumento de la productividad de los vendedores. Creemos que las empresas con necesidades similares para hacer a los vendedores parte de su ventaja competitiva sostenible puedan beneficiarse con la aplicación de NTY.

Fuentes Adicionales

Más información sobre el programa Negociando el Sí, está disponible en Wilson Learning Worldwide.

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Acerca del Autor

Michael Leimbach

Michael Leimbach, Ph.D., es Vice Presidente de Investigación y Diseño Global de Wilson Learning Worldwide. Con más de 25 años en el campo, el Dr. Leimbach lidera la investigación y el diseño de las capacidades de diagnóstico, aprendizaje y mejora del desempeño de Wilson Learning. El Dr. Leimbach ha dirigido importantes estudios de investigación en las áreas de ventas, liderazgo y efectividad organizacional y ha desarrollado los modelos de Wilson Learning de evaluación de impacto y retorno sobre la inversión. El Dr. Leimbach se ha desempeñado como consultor de investigación para una gran variedad de organizaciones de clientes a nivel mundial, es miembro del consejo editorial de la revista profesional ADHR y tiene un papel de liderazgo en el comité técnico de la norma ISO TC232: Estándares para los proveedores de servicios de aprendizaje. El Dr. Leimbach es coautor de cuatro libros, ha publicado numerosos artículos profesionales y es un orador frecuente en conferencias nacionales e internacionales.

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