Habilitación de Ventas Exitosas

Cerrando la Brecha entre Estrategia y Ejecución (Artículo de Punto de Vista)

Customer Experience Is the New Black

Como ejecutivo de ventas, está enfocado en incrementar los ingresos, la participación en el mercado y en maximizar el tiempo de vida de los clientes. Sin embargo, si usted es como muchos ejecutivos de ventas con los que trabajamos, puede notar que sus vendedores se enredan con la información generada por los mismos equipos que diseñan, producen y comercializan los productos y servicios de su compañía. Sus esfuerzos bien intencionados para equipar a sus vendedores con conocimientos, información y recursos, pueden en realidad ser una pérdida de su tiempo de ventas pues los vendedores se esfuerzan mucho para encontrarle sentido a todo.

¿Acaso sus funciones de apoyo entorpecen sus ventas? Para evaluar si esto es un problema para su compañía, considere si lo siguiente es cierto:

  • ¿Varias funciones internas compiten por el tiempo de sus vendedores?
  • ¿Sus vendedores reciben mensajes contradictorios de diferentes fuentes?
  • ¿Se está desperdiciando tiempo en capacitación que no es relevante?

Si contestó SÍ a cualquiera de las preguntas, no está solo. Al trabajar con organizaciones de ventas en todo el mundo, Wilson Learning ha encontrado que todos desean “un poquito” de los vendedores. Las funciones internas, tales como Marketing, Capacitación y Desarrollo, I&D y Operaciones de Ventas, todos tienen información que desean que salgan a la venta. Cuando estas funciones no trabajan juntas, el resultado tiende a ser un caos muy costoso.

Una Mejor Manera—Habilitación de Ventas

En los últimos años, cada vez más compañías han buscado enfrentar el problema de la sobrecarga de información estableciendo programas o funciones de habilitación de ventas.

El énfasis en la habilitación de ventas comenzó con lo que la revista Harvard Business Review llama “la relación notoriamente tensa entre las ventas y marketing”. A medida que las compañías buscaban alinear las ventas con marketing para impulsar mejores resultados de ingresos, la gente comenzó a hablar sobre cómo marketing y otras funciones podían y debían habilitar las ventas.

Recientemente, Forrrester Research definió la habilitación de ventas como “un proceso estratégico y constante que equipa a todos los empleados que tratan con clientes, con la habilidad de entablar una valiosa conversación de manera coherente y sistemática con el grupo correcto de partes interesadas de los clientes, en cada etapa del ciclo de vida de resolución de problemas del cliente, para optimizar el retorno de inversión del sistema de ventas”.

Puesto más sencillamente, la habilitación de ventas es:
Un enfoque que conecta la brecha entre estrategia y ejecución de ventas y proporciona a los vendedores toda la información y recursos que necesitan para generar ingresos.

Una función efectiva de habilitación de ventas le permite ser prudente y estratégico al manejar como se transmite y se accede a la información. Cuando está bien planeada y ejecutada, la habilitación de ventas puede:

  • Acelerar el tiempo que tardan las nuevas contrataciones en ser productivas.
  • Minimizar la disrupción de las funciones tanto de ventas como del apoyo a ventas.
  • Acelerar la integración de la fuerza de ventas después de una fusión o adquisición.
  • Reducir el tiempo fuera en campo.
  • Asegurar mensajes consistentes hacia el mercado sin importar el canal.
  • Tener un impacto positivo en la percepción del clienta sobre su experiencia.

Como ejemplo, una organización que adoptó una nueva estructura de habilitación de ventas pudo aumentar su productividad en un 15%. Lograron esto reduciendo el tiempo fuera en campo, incrementando el tiempo disponible de ventas, reduciendo costos de viaje y proporcionando una tecnología mejorada que facilitó a los vendedores el encontrar y compartir los recursos basados en las necesidades individuales del comprador.

Lo que no es la Habilitación

La habilitación de ventas es un nuevo término y muchas compañías cometen el error de aplicar el nuevo término con las viejas maneras de hacer las cosas. Ellos renombran la “capacitación de ventas” como “habilitación de ventas” o bien deciden crear herramientas de venta más móviles o tecnológicas y lo llaman habilitación de ventas. La realidad es que el aprendizaje y tecnología son importantes para la habilitación de ventas pero sólo son partes de la ecuación y el enfocarse en un solo elemento del total probablemente dará resultados limitados.

Una Visión de los Sistemas en la Habilitación de Ventas

Basados en el trabajo constante de Wilson Learning sobre el campo de la efectividad de ventas, hemos identificado cuatro elementos que deben alinearse e integrarse por completo dentro de un modelo operativo de habilitación para que cualquier enfoque de habilitación de ventas llegue a ser totalmente efectivo:

  • Sistemas y Procesos de Ventas.
  • Información y Recursos.
  • Estrategia de Aprendizaje.
  • Prácticas de Liderazgo.

Las decisiones sobre cada uno de los cuatro elementos deben basarse en la estrategia de la organización y la visión de la experiencia para el cliente.

Como Frank Céspedes, un Conferencista en la Escuela de Comercio de Harvard y Tiffani Bova, Vice Presidente de Investigación en Gartner escribieron, “Es importante que todos los grupos dentro de una organización que tratan con clientes, tengan una visión compartida de cómo compran los clientes y, sobre todo, un claro sentido de la estrategia de la compañía”.

Rompiendo Silos

Por supuesto, una cosa es llamar a una persona o equipo “habilitación de ventas” – y otra cosa es realmente tener un impacto positivo en el desempeño de ventas. Una verdadera habilitación de ventas requiere un diálogo interdepartamental, compromisos compartidos, acuerdos y responsabilidades entre múltiples departamentos. Esto incluye:

  • Liderazgo y Administración de Ventas
  • Operaciones de Ventas
  • Marketing
  • Desarrollo de Producto /I&D
  • Aprendizaje & Desarrollo
  • Legal/Finanzas/IT

De acuerdo a un reporte de Forrester, “... se necesita desarrollar al equipo para superar las fronteras organizacionales tradicionales dentro de su compañía – y eso es un gran reto. Pero eventualmente, para tener éxito en la habilitación de ventas, necesitará romper las paredes entre los hitos organizacionales para conseguir la información que los clientes necesitan”.

Para que cualquier organización consiga los muchos beneficios de la habilitación de ventas, las partes interesadas de todos los departamentos que tienen que ver o impactan a las ventas, necesitan primero estar de acuerdo y comprometerse con un modelo operativo de habilitación en común. Algunas compañías eligen un modelo totalmente centralizado y otras terminan con uno compartido. El logro de la alineación entre las partes interesadas requiere de un análisis y comprensión de los pros y contras de los distintos enfoques, teniendo en cuenta todas las circunstancias de la organización y desarrollando acuerdos detallados del propósito, roles y procesos de trabajo del equipo de habilitación. Por ejemplo, nuestros consultores trabajaron con un equipo cliente que aceptó el permitir que los departamentos individuales crearan sus propias herramientas y recursos de ventas, sin embargo, se les pidió seguir las plantillas y orientación para asegurar una efectividad y consistencia. Además, se comprometieron a coordinar sus esfuerzos para evitar poner en marcha al mismo tiempo las múltiples iniciativas. Las decisiones de este equipo sobre cómo operar se reforzaron con objetivos concretos de desempeño que hacían responsable a cada miembro del equipo de defender sus compromisos.

Resumen

Un enfoque efectivo de habilitación de ventas puede producir incrementos en ventas, así como ahorros en costos al permitir que una organización sea más estratégica en su manejo de cómo se comparte y se accede a la información. Si se hace bien, reducirá las redundancias, eliminará el tiempo gastado en buscar información y recursos y limitará el tiempo en el campo. Si se hace mal, la habilitación de ventas es sólo otra moda que decepcionará y desaparecerá.

Los ejecutivos de ventas no necesitan ser expertos en marketing, tecnología o capacitación. Sin embargo, es fundamental que impulsen y faciliten la alineación y coordinación entre todos los departamentos y personas que apoyan las ventas. Pensamos que Céspedes de Harvard y Bova de Gartner afirman el punto: “La comunicación y coordinación interdepartamental que se requiere para navegar este cambio es el trabajo de la dirección.”

¿Cómo puede ayudar Wilson Learning?

Wilson Learning se ha especializado en efectividad en ventas por 50 años. Nuestros consultores se mantienen a la vanguardia del desarrollo para llevarle lo último en ideas y mejores prácticas de integración de esfuerzos de ventas y marketing, estrategias de aprendizaje y tecnología. Utilizando un proceso de colaboración, los consultores de Wilson Learning pueden ayudarle a su organización a:

  • Identificar las barreras y apoyos a la efectividad de ventas.
  • Romper los silos organizacionales.
  • Lograr la alineación en torno a las metas de la función o equipo de habilitación de ventas.
  • Lograr la alineación en torno a las metas de la función o equipo de habilitación de ventas.
  • Identificar y acordar sobre las prioridades y planes de acción a corto y largo plazo.
  • Implementar planes y acción y evaluar su efectividad.

Como resultado de nuestro trabajo, los clientes han reemplazado la sobrecarga de información, las disputas entre equipos, los hitos y el obstruccionismo, lo cuál en última instancia ha mejorado los resultados de ventas.

Para obtener más información acerca de los conceptos compartidos en este artículo y cómo Wilson Learning puede ayudar a abordar estos problemas, contacte a Wilson Learning en México al 52(55)56608360 y en Colombia al 57(1)2138896

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