Versatilidad de Ventas en la Industria Farmacéutica

Conectando Siempre con los Clientes

Versatilidad de Ventas en la Industria Farmacéutica

Uno de mis clientes, un experimentado gerente de ventas, estaba trabajando con un vendedor recién contratado acostumbrado a construir relaciones con médicos, proporcionándoles todo, desde muestras gratis hasta comidas gratis. Ahora se le pedía que aprovechara su conocimiento profundo del producto para concentrarse en beneficios para los pacientes. “Tengo preparado una gran presentación”, le dijo a su gerente, “con mucha información sobre la eficacia y consecuencias y los estudios comparativos de resultados para demostrar nuestras ventajas. Pero ayer, aproximadamente a la mitad de la presentación, había un médico que no dejaba de ver su reloj, luego ella dijo que tenía que ir a otra reunión y me pidió que le resumiera rápidamente cómo ayuda nuestro producto a los pacientes. Pensé que ya se lo estaba diciendo”. El gerente sugirió recortar la cantidad de información y asegurarse de mencionar antes los resultados en pacientes. “OK, puedo intentarlo”, dijo el vendedor, “pero en mi siguiente visita, el doctor se interesaba mucho por las investigaciones y parecía querer más detalles sobre los estudios. Así que es difícil saber lo que es mejor.”

Como líder en ventas, debes haber notado también lo fácil que es que los vendedores se conecten con algunos médicos y no con otros. A veces, el mismo enfoque que tuvo éxito en un caso, falla en otro. Y algunas relaciones estables terminan siendo francamente difíciles, plagadas de tensión y problemas de comunicación por razones difíciles de comprender.

En las situaciones anteriores parece haber un tema en común, la incoherencia y una cierta falta de previsibilidad. Las razones para el éxito a veces pueden parecer tan misteriosas de conectar como las razones del fracaso. Pero la capacidad de construir relaciones de confianza y productivas con muchos tipos de clientes es el mejor indicador para conseguir segundas citas, cerrar ventas importantes, conseguir referencias de clientes establecidos y evitar el proceso de control de daños de una relación complicada.

¿Qué es lo que marca la diferencia entre esas comunicaciones exitosas y las interacciones difíciles que conducen a visitas y campañas de ventas fracasadas?

Conectándose a través de la Versatilidad

A primera vista, algunos vendedores parecen tener el don de reducir la tensión en la relación y rápidamente hacer a todos sentirse cómodos en cualquier situación. Tienen acceso más fácil y disfrutan de mayor lealtad de sus clientes, más cuotas de cierre y más negocios repetidos. Se les describe a menudo como poseedores de un buen “don de gentes”, aparentemente innato y difícil de adquirir.

Pero la teoría de Estilos Sociales de Wilson Learning sugiere que estos escasos afortunados tienen tanto éxito porque utilizan la versatilidad interpersonal, la habilidad de entender las diferencias en preferencias de comunicación y se adaptan para que las interacciones en las relaciones sean más productivas. La versatilidad es una habilidad que puede aprenderse y los vendedores que la tienen son considerablemente más capaces de construir y sostener relaciones abiertas y de confianza con una amplia variedad de diferentes tipos de clientes.

El modelo de Estilos Sociales nos dice que todos tenemos un patrón de preferencias y hábitos reconocibles en nuestras interacciones. Estas preferencias suman nuestro estilo social. Los cuatro principales estilos son etiquetados como Emprendedor, Expresivo, Afable y Analítico.

Como muestra el modelo, los cuatro estilos varían en términos de comportamientos que reflejan las dimensiones de Asertividad (Decir) frente a la Sensibilidad (Preguntar) y la orientación hacia las Personas frente a la de Tarea. Los Emprendedores y Expresivos tienden a estar más orientados hacia Decir, mientras que los Afables y Analíticos se orientan más hacia Preguntar. Los Analíticos y Emprendedores se orientan más hacia la Tarea, mientras que los Afables y Expresivos se orientan más hacia las Personas.

Cuando a los vendedores les es fácil y natural comunicarse con un médico, la probabilidad es que comparten estilo social. Pero sólo el 25% de las personas entran en cada una de las categorías de los estilos sociales. Esto significa que es probable que compartan el estilo social sólo con una cuarta parte de los clientes y contactos potenciales que conocen y que podría haber sospechosos dificultades de comunicación con el otro 75%.

Piense en las implicaciones en términos de habilidad para conectar con los médicos. Si un vendedor interactúa con todos usando el mismo estilo, hay una buena probabilidad de que haya médicos que, como en la historia del nuevo vendedor, sentirán que se les está dando demasiada información. Otros podrían sentir que es muy poca. Alguno pueden ver al vendedor como demasiado amigable, mientras que otros podrían percibirlo como distante o no tan amigable. Unos clientes prefieren considerar diferentes opciones de tratamiento y enfoques alternativos, mientras que otros quieren ir al grano y saber la recomendación final de inmediato. Estas diferencias en preferencias y reacciones se atribuyen directamente a las diferencias en estilos sociales. Utilizando una conciencia de los estilos sociales de los demás ayudará a reducir las barreras y obstáculos que puedan descarrilar un tiempo valioso con los clientes clave.

La Versatilidad como Impulsadora de Ventas

En el mercado actual de cuidado de la salud, es difícil que los líderes de ventas puedan manejar todas las variables que afectan las ventas. Es sospechoso que tengas poco control sobre los factores externos que afectan una práctica o las estrategias adoptadas en su propia compañía en respuesta a los cambios rápidos. Puede, sin embargo, actuar para ayudar a todo su equipo de ventas a ser más versátiles al interactuar con sus prospectos, sus clientes, su equipo interno de apoyo o con sus compañeros. Imagine los resultados si todo su equipo pudiera conectarse exitosamente con el 100% de sus prospectos y clientes que visitan.

La buena noticia es que un equipo de ventas puede tener mejoras dramáticas y medibles de desempeño cuando los vendedores aprenden a adaptarse con los estilos sociales ajenos. En un estudio, una firma farmacéutica logró un 53% de mejoras en la cuota de mercado construyendo las habilidades de versatilidad en su fuerza de ventas. Para ilustrar el impacto de este tipo de resultados, piense en una compañía con una cuota de mercado de 6.29%. Suponga que tiene 1.000 clientes, cada uno comprando $1,000 en productos, haciendo que cada 1% del incremento en el mercado valga $158,982.00. En este ejemplo, una mejora del 6.29% de cuota de mercado a una cuota de mercado de 9,65% (o del 3.36%) es igual a $534,179.00 de aumento de ingresos. La mejora de la versatilidad de la fuerza de ventas trajo un retorno de inversión muy rentable.

¿Cuáles son las cuestiones críticas más importantes para su empresa en este momento? Si su organización emplea estrategias de ventas nuevas para cumplir con cambios recientes en los estándares normativos o está buscando expandirse hacia nuevos mercados y desarrollar nuevas relaciones comerciales con mayor número de prácticas, hospitales u organizaciones de cuidado administrado, la versatilidad puede hacer toda la diferencia para lograr los objetivos.

Incrementando la Versatilidad

¿Cómo incrementan los vendedores la versatilidad en su estilo interpersonal? Dado que los comportamientos y preferencias interpersonales normalmente son rutinarios e inconscientes, el factor más poderoso es la percepción de que todos tenemos diferentes estilos y que cada estilo tiene sus fortalezas especiales.

A medida que los vendedores llegan a comprender mejor sus propios estilos y a reconocer las diferencias, también aprenden cómo responder a los estilos de sus clientes de una manera que les facilite transmitir la información apropiada, negociar acuerdos para cerrar ventas e implementar y dar un seguimiento suave. Con el tiempo, al desarrollar niveles superiores de la habilidad, los vendedores aprenden a reconocer rápidamente los diferentes estilos y adaptarse a ellos. Esta adaptación se convierte en su segunda naturaleza, resultando en el buen “don de gentes” que los hace socios de negocios confiables y negociadores exitosos. Ya que los vendedores saben que deben trabajar más duro en cada venta, el construir este tipo de capacidad les proporciona una ventaja competitiva real para el equipo y para la empresa como conjunto.

Para obtener más información acerca de los conceptos compartidos en este artículo y cómo Wilson Learning puede ayudar a abordar estos problemas, contacte a Wilson Learning en México al 52(55)56608360 y en Colombia al 57(1)2138896

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Acerca del Autor
Michael Leimbach

Michael Leimbach

Michael Leimbach, Ph.D., es Vice Presidente de Investigación y Diseño Global de Wilson Learning Worldwide. Con más de 25 años en el campo, el Dr. Leimbach lidera la investigación y el diseño de las capacidades de diagnóstico, aprendizaje y mejora del desempeño de Wilson Learning. El Dr. Leimbach ha dirigido importantes estudios de investigación en las áreas de ventas, liderazgo y efectividad organizacional y ha desarrollado los modelos de Wilson Learning de evaluación de impacto y retorno sobre la inversión. El Dr. Leimbach se ha desempeñado como consultor de investigación para una gran variedad de organizaciones de clientes a nivel mundial, es miembro del consejo editorial de la revista profesional ADHR y tiene un papel de liderazgo en el comité técnico de la norma ISO TC232: Estándares para los proveedores de servicios de aprendizaje. El Dr. Leimbach es coautor de cuatro libros, ha publicado numerosos artículos profesionales y es un orador frecuente en conferencias nacionales e internacionales.

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