El Cambio De Poder

Los Clientes Tienen El Control Como Nunca Antes (Artículo de Punto de Vista - Retail)

The Power Shift

Dentro del mundo de la venta al por menor, la velocidad del cambio parece estar acelerándose. El poder ha cambiado de los minoristas a los consumidores. Los consumidores ahora tienen la capacidad de comprar donde y cuando lo deseen. Ellos son más sofisticados y conocedores que nunca antes (a veces tienen más conocimiento que los asociados de los minoristas). Con el conocimiento viene el poder y los consumidores son mucho más diestros en la forma que determinan donde gastar su dinero. La identidad de marca ya no es una fuente de ventaja tan confiable como una vez lo fue.

Al mismo tiempo, las realidades económicas no cambian con la misma rapidez. Las predicciones de gastos del consumidor continúan sobre estimando el ritmo de la recuperación económica. Los accionistas y analistas bursátiles no dan muestras de desarrollar paciencia. Ellos rápidamente alaban cuando el desempeño cumple con las expectativas, pero si se pierde el objetivo, son aún más rápidos en castigar desproporcionadamente.

Prospectiva de los Ejecutivos

Los ejecutivos de la industria minorista están constantemente buscando maneras de diferenciar sus marcas para fortalecer el apego del cliente a la marca. Los clientes de hoy se centran en gastar su dinero en marcas en las que confían y que les proporcionan un valor agregado, un valor que va más allá de los elementos tangibles del producto o el precio.

Los líderes minoristas están totalmente conscientes que una experiencia del cliente diferenciada significa mucho más que una alegre bienvenida en la puerta; se extiende a lo largo y más allá de la organización para tocar cada vínculo de la cadena de suministro y cada fase del ciclo de vida del producto. Ellos saben que el cumplir con las expectativas del cliente por la consistencia del servicio a través de múltiples canales de interacción es un reto desalentador. Los ejecutivos con visión ven este reto como una oportunidad que puede proporcionar grandes ganancias, fortalecer la lealtad de marca e incrementar la frecuencia y cantidades de compras del cliente.

Construir Confianza en el Cliente

Las investigaciones muestran que aún en a un mercado de compra-venta rápidamente cambiante, existe un verdadero diferenciador estable y fiable que diferencia a un minorista de su competencia, la Confianza. La organización que alinea cada una de las interacciones de la experiencia del cliente para aumentar consistentemente la confianza del cliente tiene una fuente fiable de ventaja competitiva.

Se necesitan dos cosas para construir una ventaja competitiva en la experiencia del cliente. Primero, los ejecutivos deben proporcionar visión y compromiso. Segundo, la organización debe desarrollar y desplegar una competencia crítica para establecer e incrementar la confianza.

Crear Confianza

Aún antes de que los clientes conscientemente empiezen a buscar un producto o servicio, ya están revizando la reputación y estableciendo expectativas sobre las marcas. Se van formando juicios lógicos y emocionales que reflejan qué tan atraídos están hacia cierta marca o si los buscarán y les comprarán o no. Sus expectativas no se basan en la comercialización o en la publicidad. Se crean basadas en sus experiencias de servicio con todas las marcas e industrias. Los minoristas deben darse cuenta que ya no solo compiten contra sus competidores tradicionales, sino también contra todos los lugares donde los clientes compran.

Confianza = Credibilidad + Empatía

La Credibilidad es la evaluación lógica del cliente sobre la capacidad y fiabilidad de una institución financiera para producir los resultados que se necesitan. La Empatía es la conexión emocional que permite que los asociados establezcan un alto nivel de compenetración con los clientes comprendiendo el componente emocional de sus necesidades y expectativas financieras y personales.

Nuestra investigación muestra que las percepciones del cliente sobre la confianza están determinadas por cuatro conceptos de apoyo: los primeros dos abordan la empatía y los otros dos abordan la credibilidad.

  • Afinidad: Se refiere a la percepción del cliente que ambos tienen cosas en común, intereses, creencias y valores.
  • Intención: Una declaración abierta de su interés en el éxito y bienestar del cliente.
  • Urbanidad: Expectativas de costumbres de negocios y la habilidad y disposición de conectar con los comportamientos del cliente.
  • Competencia: La percepción que usted crea en la mente del cliente de que usted tiene la capacidad y experiencia de ayudarlo a resolver sus problemas de negocio.

“En cada interacción con cada canal, los clientes van formando y reformando su evaluación de confianza, valor percibido y disposición para hacer negocio con una institución financiera dada”.

En el mundo de los minoristas, el requisito que la confianza sea el foco principal de toda interacción con el cliente no varía por canal o por tendencia.

Muchos minoristas tienden a centrarse en desarrollar la “llanta trasera” o “habilidades duras” de la credibilidad dentro la ecuación, a expensas de la “llanta frontal” o “habilidades interpersonales” de la empatía en la ecuación. En la efectividad de transacción y en las capacidades operacionales y técnicas, la habilidad de la llanta trasera es necesaria pero insuficiente para que la confianza del cliente crezca.

Lo que se Requiere

Para enfocar cada interacción con clientes hacia construir confianza, se requiere más que utilizar los encantos de servicio al cliente. Se necesita tener visión, compromiso generalizado y alineación con toda la organización minorista.

Customer Experience for the Retail Industry
Responsabilidad de los Líderes
  • Ser la fuente de una visión convincente de la excelencia en toda la experiencia del cliente.
  • Desarrollar una estrategia que financie y alinee las operaciones con el servicio en la experiencia del cliente.
  • Proporcionar una comunicación consistente.
  • Responsabilizar a los gerentes del desempeño.
Responsabilidad de la Gerencia
  • Administrar hacia estándares de desempeño específicos que apoyen la excelencia en la experiencia del cliente.
  • Proporcionar comunicación, capacitación, contratación y apoyo operacional.
  • Evaluar, dar coaching y apoyar el desempeño de los asociados en toda la organización minorista.
Responsabilidad de los Asociados
  • Demostrar aceptación de la visión estratégica.
  • Adquirir y practicar nuevas habilidades.
  • Demostrar compromiso con la mejora del desempeño individual.
  • Comprender su rol en la producción o mejoramiento de la confianza del cliente en cada interacción.
Revertir la Erosión de la Confianza del Cliente

En el mercado rápidamente cambiante de la compra-venta, una fuente clara de ventaja competitiva aparece cuando la estrategia y las tácticas están alineadas con la creciente confianza del cliente en todas y cada una de las interacciones. Esto no se trata de una solución universal, sino una solución que debe alinearse al valor de cada marca y de cada experiencia que el cliente deseada. En cada caso, se requerirá de una comprensión profunda de cómo se gana, aumenta y aprovecha la confianza del cliente para construir su lealtad duradera con su marca.

Las organizaciones deben darse cuenta de que el poder ha cambiado de manos. Los consumidores tienen más conocimientos y son más estratégicos sobre donde gastar el dinero producto de su arduo trabajo. Ya no toman decisiones de compra impulsadas por los elementos tangibles de la mercancía, o por estrategias de precios o por su presentación. La única manera de adquirir, retener y cultivar las relaciones con los clientes es admitir que ellos tienen el poder y proporcionarles una experiencia basada en la confianza que los conllevará a realizar la compra.

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Acerca del Autor
K.C. Blonski

K.C. Blonski

K. C. K. C. Blonsky es vicepresidente de Desarrollo de Negocios de Wilson Learning Corporation. Sus responsabilidades incluyen el desarrollo de nuevos mercados para las ofertas de Wilson Learning, así como apoyo al equipo de ventas de América del Norte en el análisis, desarrollo e implementación de estrategias que se centran en la experiencia del cliente. La obra de K. C. en el desarrollo de nuevos mercados combina su pasión por la comercialización centrada en el cliente, el desarrollo organizativo y la experiencia del cliente. Él ha trabajado en estrecha colaboración con organizaciones como el Banco Wells Fargo, Saks Fifth Avenue, AIG, Tiffany & Co., MGM Resorts, AAA, Coach, Alliance Data y Walmart, entre otros. Antes de su puesto en Wilson Learning, K. C. fue Director Senior de Alianzas de Nuevos Negocios de una empresa de entrenamiento y desarrollo organizacional. También se desempeñó como Director de Retail de Servicio al Cliente de GE Capital, donde fue miembro fundador del equipo de Six Sigma de GE y un graduado de la Universidad Corporativa de GE.

K. C. es graduado en Marketing y Desarrollo Organizacional y es un consumado orador y líder reconocido en el campo de la experiencia del cliente, la eficacia de ventas y desarrollo de liderazgo. Se ha presentado en numerosas conferencias nacionales e internacionales, incluyendo la Conferencia Nacional Retail Federation, Conferencia Asia Retail, Conferencia Global Gaming, y la Conferencia ood Marketing Institute Future Connect. Ha sido publicado y citado en muchos medios de comunicación como USA Today, The Washington Post, CNBC, The New York Times y Reuters. K. C. Es un miembro activo de la Federación Nacional de Minoristas (NRF), American Hotel and Lodging Association (AHLA) y miembro de la junta anterior de la Fundación Food Marketing Institute (FMI) y Make-A-Wish®.

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