Venta Consultiva

¿Su Equipo de Ventas está Creando una Verdadera Diferenciación?

¿Su Equipo de Ventas Crea una Diferenciación Real?

Para evitar los inconvenientes de competir en precios, se les dice a menudo a los vendedores que necesitan “vender el valor”. Otra estrategia es la de “agregar valor” ofreciendo al cliente servicios adicionales o características del producto sin cargo. Aunque estas estrategias pueden ser efectivas a corto plazo, ninguno de estos enfoques produce una ventaja sostenida. El vender el valor implica que el vendedor entienda verdaderamente lo que el cliente valora o bien que el valor que ofrece se perciba como una diferencia significativa sobre las ofertas de la competencia. Con demasiada frecuencia, ninguna de las anteriores es verdad. Al mismo tiempo, una estrategia de valor agregado tiene sus inconvenientes. Si bien al ganar una venta, se crean expectativas en el cliente de “cosas gratis” y también se erosiona los márgenes de ganancia y puede ser fácil que la competencia lo iguale.

Los vendedores confían en estas estrategias, aunque a veces son ineficaces, ya que les resulta difícil lograr una diferenciación genuina basándose en algo que el cliente valora y que sea difícil de replicar para la competencia. Pero suponga que un vendedor pudiera crear una oferta altamente diferenciada que proporcione un valor real que los competidores no puedan copiar, porque es único para el cliente. El secreto está en ir más allá de las características y servicios que son fácilmente proporcionados y desarrollar lo que Ted Levitt llamó “la oferta potencial”.

El Ciclo de Vida del Cliente, como se conoce a veces, proporciona un lente para comprender la experiencia en cuatro fases críticas, desde comprar la solución hasta el final de su vida útil. Cada fase ofrece una oportunidad para un vendedor innovador para encontrar fuentes de diferenciación.

El Ciclo de Vida del Cliente

Los siguientes cuatro pasos son típicos de la experiencia del cliente con un producto o solución::

  1. Buscar: Identificar la solución correcta y las opciones de proveedores, estableciendo los criterios de compra y tomando decisiones iniciales de selección.
  2. Comprar: Llevar un producto o servicio a través del proceso de contratación, financiamiento, pago, recepción de suministros y equipo.
  3. Usar: Implementar y utilizar la solución.
  4. Eliminar: Actualizar, reciclar, descartar, sustituir.

Al ver cada una de estas áreas desde la perspectiva del cliente, los vendedores pueden identificar oportunidades para ampliar la oferta. Esto puede incluir el proporcionar servicios adicionales como parte de la solución u ofrecer opciones que añadan valor y generen beneficios que no se pueden conseguir en otro lugar, para el cliente.

En la fase de Buscar, por ejemplo, existe una gran variabilidad en cómo las empresas consiguen proveedores y soluciones alternativas y qué tan claro y preciso pueden definir su criterio de búsqueda. Los proveedores pueden ayudar facilitándoles el encontrar y comprender sus servicios y productos y proporcionando herramientas y conocimientos que ayuden a los tomadores de decisiones a tener clara la tecnología y otros requisitos, así como los criterios para la selección de un proveedor.

Normalmente los vendedores subestiman la fase de Comprar por centrarse en las políticas de sus propias compañías sobre contratos y acuerdos, en lugar de en las necesidades del cliente. Para comprender mejor cómo compra el cliente, una organización de ventas puede ayudarle a resolver sus problemas ofreciendo opciones de leasing y financiamiento, por ejemplo o ayudándole con elementos de la compra tales como entrega de equipos o suministros.

Ejemplo: A un vendedor de productos de limpieza y mantenimiento de un grupo de hospitales se le ocurrió la idea de utilizar un sistema similar al sistema de nuevos pedidos de productos farmacéuticos para reordenar automáticamente los productos de mantenimiento que se iban gastando.

Aunque cuando al Usar e Implementar es donde la mayoría de las compañías añaden conscientemente valor a la oferta, pocas ven más allá de los contratos de instalación inicial y de servicio convencional. Es en esta área donde la innovación y comprensión profunda de las prioridades del cliente y sus procesos de negocio pueden producir ideas creativas para ofertas únicas de beneficios para el cliente.

Ejemplo: Un vendedor que trabajaba en una compañía grande de distribución, les ayudó a aumentar la eficiencia de las operaciones de su almacén llevándoles a un experto de su propia empresa que les cambió la manera de codificar los productos.

Dependiendo del producto o servicio, el vendedor puede haber sido olvidado para cuando los clientes llegan a la etapa de Eliminar el Ciclo de Vida. Hoy en día, existen muchas nuevas oportunidades para diferenciar este punto. Las compañías están comenzando a poner énfasis en el reciclaje y la reutilización al convertirse el “verde” en un valor y objetivo corporativo. Los vendedores pueden buscar maneras de ayudar a las compañías que deben desechar equipos o derivados y proporcionar opciones de reciclaje o reutilización de partes o la totalidad del producto/equipo.

Ejemplo: Un vendedor de una compañía de productos de papel desarrolló una manera innovadora para que los clientes de su compañía ayudaran a sus propios clientes a reciclar papel de oficina usado, ayudándoles a aumentar sus ventas y lealtad de los clientes. Otra compañía proporcionó una manera para que sus clientes eliminaran los recipientes vacíos de uno de sus productos que venían como aerosol.

En un mundo donde es muy fácil que los competidores copien las características más únicas de un producto, todavía es posible que un proveedor pueda crear una oferta diferenciada a través de la creación un valor individualizado para el cliente que los competidores no pueden proporcionar fácilmente. Para ayudarlo a asegurar que sus vendedores amplíen sus ofertas a un potencial total del valor para cada cliente, pregúntese si están buscando en los lugares correctos, entre la gama completa de la experiencia del cliente en su compañía con sus productos y servicios.

Prueba de Diferenciación

¿Su empresa logra ofrecer “todo el potencial” del valor a los clientes?

  1. Facilitamos a los clientes potenciales el encontrarnos y comprender nuestros productos y servicios.
    S o N
  2. Tenemos la capacidad de ofrecer nuestra pericia, herramientas y otro tipo de asistencia para ayudar a los clientes a determinar sus criterios para una buena solución, así como cuáles soluciones se adaptan mejor a la situación.
    S o N
  3. Ofrecemos diversos enfoques para que los clientes adquieran nuestros productos y servicios, tales como diferentes opciones de pago, leasing, financiamientos, etc.
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  4. Podemos y ayudamos a los clientes con sus problemas de logística y otras cuestiones relacionadas con la recepción de nuestros productos y servicios.
    S o N
  5. Ofrecemos opciones flexibles de apoyo y asistencia a los clientes en la instalación, implementación y uso de nuestros productos y servicios.
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  6. Tenemos una amplia gama de opciones disponibles para ayudar a los clientes a reciclar, reutilizar, reducir residuos, actualizar o desechar nuestros productos al final de su vida útil.
    S o N

Si respondió SÍ a las seis preguntas, felicitaciones por cumplir con los criterios para crear una oferta diferenciada para sus clientes. Sin embargo, es posible que quiera preguntarse si todos sus vendedores aplican conscientemente la estrategia del Ciclo de Vida y maximizan el potencial para cada cliente.

Si respondió NO a todas o a la mayoría de las preguntas, podría desear sensibilizar a su equipo de ventas sobre las posibilidades ofrecidas por un análisis de Ciclo de Vida y comenzar por pedirles que exploren cómo diferenciarse mejor encontrando oportunidades en cada etapa del Ciclo de Vida.

Si sus respuestas fueron mitad y mitad, analice las preguntas a las que respondió NO e identifique dónde es sospechosos que esté perdiendo oportunidades adicionales en algunas fases del Ciclo de Vida del cliente. Explore las posibilidades con su equipo y sensibilícelos sobre el valor de buscar oportunidades de diferenciarse a través de las cuatro fases.

Para obtener más información acerca de los conceptos compartidos en este artículo y cómo Wilson Learning puede ayudar a abordar estos problemas, contacte a Wilson Learning en México al 52(55)56608360 y en Colombia al 57(1)2138896

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Acerca del Autor
Tom Roth

Tom Roth

Tom Roth, es Chief Operating Officer (COO) de Wilson Learning Worldwide. Responsable de la dirección estratégica y del desempeño del negocio de Wilson Learning Worldwide. Además, es director del grupo global de mercadeo, investigación y desarrollo . Antes de asumir su rol actual, manejó las operaciones de Investigación y Desarrollo global y desarrollo de soluciones. También fue Presidente de Wilson Learning Américas. Tom Roth ayuda a equipos ejecutivos globales en desafíos relacionados con: compromiso emocional®, desarrollo de liderazgo, alineación e implementación de la estrategia y transformación de negocio. Tom Roth tiene una experiencia de más de 35 años en el desarrollo e implementación de soluciones de mejora del desempeño humano. Es co-autor del libro Creación de Equipos de Alto Desempeño (Creating the High Performance Team), ha escrito en numerosas publicaciones de negocios y es orador a nivel global..

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