Cambiando el Juego de la Diferenciación

Creando una verdadera diferenciación de ventas que aporte valor a sus clientes y que la competencia no pueda replicar

Refinando la Perspectiva de su Cliente

"No hay tal cosa como un bien básico (commodity). Todos los bienes y servicios son diferenciables". Theodore (Ted) Levitt, de Harvard Business Review, enero-febrero de 1980.

¿Qué tienen en sus productos, bienes o servicios que los clientes potenciales puedan considerar como algo básico??

Esto puede llegar a ser una pregunta muy profunda para responder, así que tomé una taza de café y piense en ello por un minuto. ¿Cómo se toma su café? Con crema o azúcar? O prefiere un mocha latte deslactosado con dos raciones de café, con espuma baja, bien cargado y un chorrito de caramelo?

Ted tenía razón! No hay tal cosa como un bien básico (commodity). Todos los bienes y servicios son diferenciables. ¿Por qué, entonces, tantos gerentes de ventas dicen lo siguiente acerca de su fuerza de ventas?

  • "Casi siempre, ellos saben lo que el cliente necesita incluso antes de que hablen con él".
  • "Mis vendedores a menudo citan características del producto”.
  • "Ofrecen complementos de valor que a menudo sólo conducen a mayores costos para nosotros".

¿Qué pasaría si su personal de ventas pudiera ampliar su oferta y crear una solución altamente diferenciada que represente un inesperado valor de negocio a su cliente y le sea difícil a la competencia replicarlo porque es único para el cliente? La sola idea puede impactarlo como un triple shot de café expreso!

Echemos un vistazo a un enfoque de cuatro fases para ampliar el ámbito de las formas viables en que los vendedores pueden identificar oportunidades para la diferenciación y el desarrollo de lo que Ted Levitt, con toda su sabiduría, ha llamado " La Oferta Potencial".

El Ciclo de Vida del Cliente: Un Enfoque de Cuatro Fases

El ciclo de vida del cliente representa la experiencia completa del cliente con una solución y se compone de cuatro fases, cada una de las cuales ofrece oportunidades para la búsqueda de fuentes de valor y diferenciación:

  1. Buscar: Identificar la solución correcta y las opciones de proveedores, estableciendo los criterios de compra y tomando decisiones iniciales de selección.
  2. Comprar: Llevar un producto o servicio a través del proceso de contratación, financiamiento, pago, recepción de suministros y equipo.
  3. Usar: Implementar y utilizar la solución.
  4. Eliminar: Actualizar, reciclar, descartar, sustituir.

En cada una de estas fases, existen oportunidades para resolver un problema, crear eficiencias, ahorrar tiempo al cliente o reducir los despidos en sus sistemas. El valor para el cliente puede tener un impacto significativo sin añadir necesariamente un costo adicional. Un ejemplo de agregar valor podría estar en la fase de Buscar, donde un vendedor puede hablar con un cliente potencial para ayudar a definir criterios de búsqueda y así trabajar con las personas responsables de la identificación de requisitos para la solución. Los proveedores de servicios también pueden asegurar que los servicios sean fáciles de entender y que los clientes tengan las herramientas y la ayuda de expertos en la comparación de la tecnología y en la búsqueda de posibles soluciones para sus requisitos.

La fase de Comprar ofrece oportunidades para ayudar a los clientes con el proceso de contratación o la prestación de financiación o de arrendamiento. Ayudar a resolver problemas de la fase de Comprar puede agregar valor para el cliente sin aumentar el costo de la venta o el costo de la solución. Otros tipos de asistencia podrían incluir arreglos de facturación o proponer contratos de pre-pago o de retención y la presentación de opciones de sincronización para que coincida el ciclo presupuestario del cliente.

La fase de Usar es donde la mayoría de las empresas ofrecen el servicio al cliente. El cliente espera que se le proporcione capacitación y ayuda en la instalación. Para añadir valor por encima y más allá de esta oferta esperada, el vendedor necesita un conocimiento profundo del negocio del cliente. Con este tipo de entendimiento, un vendedor puede ser capaz de generar ideas creativas para los beneficios únicos para el negocio del cliente.

Un representante de ventas observó cómo se utilizaba la tecnología de su compañía en la operación del almacén de su cliente y luego hizo sugerencias que ayudaron a los clientes a lograr una mayor eficiencia y precisión en sus procesos de selección y empaque.

Aunque a menudo se pasa por alto, también hay muchas oportunidades para proporcionar valor en la fase de Eliminar. Esto podría implicar ayudar en la medida final del contrato, un informe sobre el valor alcanzado o también determinar el ROI. Los vendedores también pueden llevar a cabo un nuevo análisis de las necesidades para ayudar a los clientes a determinar si existen necesidades adicionales de servicios ampliados o tecnología actualizada.

Otra gran oportunidad de diferenciarse en la fase de Eliminar es que los vendedores busquen maneras de ayudar a las empresas "Go Green" al ofrecer opciones para su reciclado o reutilización de la totalidad o parte del producto/equipo.

Niveles de una Estrategia de Diferenciación: Diferenciación de la Organización, Diferenciación del Vendedor

Hay dos niveles de responsabilidad en juego en una estrategia de diferenciación. Por un lado está la diferenciación de la organización / marketing, que analiza el segmento de mercado y es en gran parte responsable del producto o de las características tangibles de los servicios, beneficios y propuesta de valor. En este nivel, la conciencia y el interés se generan en una escala de "uno a muchos".

La diferenciación del vendedor se desarrolla por el equipo de ventas o ventas de escala uno a cliente y añade valor al cambiar los aspectos intangibles de la oferta, como el servicio, los plazos de entrega, acuerdos de facturación, formación, etc. La diferenciación en este nivel implica la creación de una oferta única para satisfacer necesidades específicas declaradas o no declaradas de un cliente en particular para construir el deseo y hacer una llamada a la acción.

Para ejecutar con éxito la estrategia de "Diferenciación del Vendedor", la gestión de ventas necesita mantener a los vendedores responsables para así describir la gama completa de la experiencia del cliente utilizando el enfoque Buscar-Comprar-Usar-Eliminar como marco para (1) la comprensión de los negocios de sus clientes, necesidades, prioridades e intereses y (2) la creación de una oferta única que representa el inesperado valor de negocio a sus clientes.

Características de una Estrategia de Diferenciación Exitosa

Tres características clave de una estrategia de diferenciación exitosa sostenible son:

  • Singularidad para el cliente.
  • Valor para el cliente.
  • Rentabilidad para el vendedor.

Una estrategia de diferenciación debe conducir a un beneficio para la organización de ventas. Aunque puede parecer tremendamente simple, a menudo una estrategia de diferenciación hace que el "valor agregado" se convierta en ofrecer servicios adicionales a los clientes o características del producto sin cargo alguno. Si bien esta estrategia puede ser efectiva en el corto plazo, no produce una ventaja sostenible. Aunque a veces puede ganar una venta, produce expectativas de los clientes de "cosas gratis"; también erosiona los márgenes y puede ser fácil para los competidores para que hagan lo mismo. Por último, si bien puede sentirse necesaria en un mercado competitivo, esta táctica puede ser vista como innecesariamente compleja por un cliente que nunca pidió, ni necesita, estos "valores agregados".

Asegurar Soluciones Diferenciadas Rentables

Considere las siguientes preguntas basadas en tres características clave de una estrategia exitosa, sostenible y diferenciada, una que sea Única, Valiosa y Rentable para el vendedor:

  • ¿Está oferta esta alineada con sus objetivos de la empresa y la dirección estratégica?
  • ¿Esta oferta tendrá impacto en las operaciones?, ¿Qué cambia con la ingesta, la fabricación, distribución y / o atención al cliente puede tener que pasar?
  • ¿Cómo funciona este costo impacto oferta, los márgenes y/o rentabilidad?
  • ¿Quién dentro de la empresa se vera afectado por esta oferta?, ¿Quién más tiene que estar involucrado con la implementación?
  • ¿Quién necesita aprobar esta oferta?, ¿Es esto vale la pena?
  • ¿Cuáles son otras opciones, si esta oferta no es factible?
Listo para un servicio continuo (refill) de su Café?

Ampliar su oferta a una solución diferenciada y única proviene de una fuerza de ventas innovadora buscando en los lugares adecuados en toda la gama de la experiencia del cliente con su empresa, productos y servicios.

No hay tal cosa como un bien básico (commodity). Todo es diferenciable.

Para obtener más información acerca de los conceptos compartidos en este artículo y cómo Wilson Learning puede ayudar a abordar estos problemas, contacte a Wilson Learning en México al 52(55)56608360 y en Colombia al 57(1)2138896

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Acerca del Autor
David Yesford

David Yesford

David Yesford, Vice Presidente Senior de Wilson Learning Worldwide, tiene casi 30 años de experiencia en el desarrollo e implementación de soluciones de mejora del rendimiento humano en todo el mundo. Él aporta una valiosa experiencia, dirección estratégica y perspectiva global a su trabajo con los clientes. El Sr. Yesford es un miembro activo de la Junta Global Ejecutiva de Wilson Learning, con la responsabilidad actual a nivel mundial. A través de los años, ha ocupado puestos estratégicos en nuestras áreas de contenido básico de ventas y liderazgo, así como el e-learning y consultoría estratégica. También ha ocupado puestos de director de gestión en China y la India. El Sr. Yesford es el autor que contribuye de varios libros, entre ellos Ventas Ganar- Ganar , Ventas Versatiles , El Manual de Los Estilos Sociales y el entrenamiento de ventas libro 2 . También ha sido publicado en numerosas publicaciones de negocios en los Estados Unidos, Europa, América Latina y Asia Pacífica. El Sr. Yesford habla con frecuencia en las conferencias y cumbres internacionales, centrándose en cuestiones tales como ventas y estrategia de ventas, el liderazgo, los empleados y compromiso con el cliente, la marca y la implementación de estrategias.

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