Vender Valor

El Arte y Ciencia del Descubrimiento

Selling to Value: The Art and Science of Discovery

Patty no se sentía feliz cuando salió de una reunión con un cliente de hacía mucho tiempo, que se había convertido en un cliente perdido.

"Patty, hemos hecho negocios juntos durante mucho tiempo", dijo el cliente, "pero decidimos seguir una dirección diferente por ahora". El cliente continuó comentándole cómo la compañía ABC, uno de los principales competidores de Patty, trabajó con ellos para integrar la solución de ABC con sus sistemas, resultando en una rotación de inventarios más rápida con menos errores de envío y pudieron demostrar cómo esto aumentaría los márgenes y beneficios para el cliente.

El vendedor de la Compañía ABC vendió valor.

Vender Valor (S2V, de las siglas en inglés Selling to Value) se refiere a un enfoque distintivo de ventas que se enfoca en alinear su oferta con el valor de negocio que se crea para el cliente. Este enfoque requiere que el profesional de ventas desarrolle una mentalidad y un conjunto de habilidades en constante crecimiento - y esto implica un compromiso con un propósito que va más allá de la propia conveniencia e involucra, tanto el interés del cliente individual como los intereses de la organización empresarial de ese cliente.

S2V se debe considerar en todos los aspectos del proceso de ventas: en la prospección, calificación, contacto, propuesta y cierre de una oportunidad de ventas. Pero Vender Valor impacta mucho más en cómo un vendedor descubre las necesidades. El descubrir las necesidades es el corazón mismo de la relación de vender valor. Cuando se hace correctamente, tiene un profundo efecto en la comprensión del negocio del cliente y de en dónde se puede generar un crecimiento.

Descubrimiento Tradicional

En un proceso de ventas más tradicional, el descubrimiento se centra en recopilar información sobre las necesidades de los clientes. El vendedor hace preguntas oportunas; el prospecto / cliente da respuestas pertinentes. Esta exploración continúa hasta que el vendedor comprende claramente cuáles de esas necesidades pueden ser satisfechas por las características de los productos o servicios de la organización vendedora. En ese punto, el vendedor basa la conversación en cómo las características de sus productos o servicios cumplen o superan las necesidades descubiertas de la organización del cliente. En síntesis, el vendedor explica al cliente cómo resolver un problema de negocio.

A simple vista, no hay nada que objetar con este enfoque de venta basado en las necesidades; millones de vendedores lo utilizan exitosamente todos los días. Desafortunadamente, ya que casi todos los vendedores siguen este proceso, su producto se compara con los productos de los competidores, punto por punto. Esta uniformidad hace que sea extremadamente difícil para el cliente y para el vendedor, el poder diferenciar una entre tantas soluciones competidoras y confunde al cliente al grado de llegar al punto de no tomar acción. De ahí que, si bien un proceso de descubrimiento tradicional es necesario, no es suficiente.

El descubrimiento tradicional de las necesidades ignora las fuentes adicionales de valor que se pueden tomar en cuenta. En esencia, S2V es una consideración exhaustiva de cómo la organización del vendedor crea valor para sus clientes. En el enfoque de S2V, el vendedor lleva una comprensión más amplia del contexto de negocio del cliente hacia una exploración del impacto de negocios de su decisión.

Descubrimiento de la Venta de Valor

En un estudio reciente con ejecutivos de compra, el 94% indican que quieren que los vendedores los involucren en una discusión sobre el impacto de negocio, pero esos mismos ejecutivos indican que sólo el 19% de los vendedores pueden hacerlo.

Esta brecha entre lo que los ejecutivos de compra quieren y lo que reciben implica tres elementos críticos:

  1. El Propósito del Vendedor
  2. La Ciencia de Crear Valor
  3. El Arte de hacer la Siguiente Pregunta
Propósito: ¿En dónde se enfoca la Energía?

La venta tradicional puede enfocar su propósito en resolver el problema del cliente, mientras que S2V involucra un propósito diferente: optimizar el negocio del cliente. S2V requiere que los vendedores amplíen su rol más allá de encontrar y resolver problemas, que ellos realmente deseen ver el negocio de sus clientes prosperar y crecer.

Los mismos vendedores reportan experimentar diferentes niveles de energía asociada con sus actividades de ventas. Cuando se enfocan en resolver un problema y lograr su cuota, su energía está enfocada hacia su interior y fija en la autoprotección. Sin embargo, cuando se enfocan en optimizar el negocio del cliente, informan que se sienten más centrados y plenamente comprometidos con el momento. Se sienten libres de temores y cuestionamientos.

El explorar maneras enriquecedoras de optimizar el desempeño del negocio del cliente, en alianza con el cliente, crea una nueva energía hacia la creatividad e innovación.

La Ciencia de Crear Valor

Con esta mentalidad fija, ir más allá de resolver problemas e involucrarse en explorar cómo optimizar el negocio del cliente requiere que los vendedores amplíen sus conversaciones con ellos. Estas conversaciones ampliadas deben seguir un proceso de descubrimiento centrado en el cliente como negocio. Es decir, la conversación necesita ir más allá de la tradicional discusión centrada en problemas y soluciones del producto. La nueva conversación centrada en el negocio explora cómo la organización del cliente produce valor para sus clientes.

Hemos encontrado que esta conversación se puede mejorar mucho siguiendo un enfoque de Identificación de Necesidades de Negocio.

El enfoque de Identificación de Necesidades de Negocio proporciona una estructura organizativa para guiar la exploración de cómo producir valor para la organización del cliente. La capacidad de la empresa para producir valor para sus clientes está influenciada por cinco elementos principales.

1. Mercado

Sus conversaciones con los clientes comienzan explorando el mercado en el que compite la organización del cliente. El valor producido por la organización del cliente siempre se entiende mejor desde la perspectiva del mercado, sus clientes y sus competidores.

S2V involucra explorar las tendencias de mercado y ayudar a la organización del cliente a explotar las oportunidades que surgen de un mercado en crecimiento o a minimizar los efectos de un mercado de contracción.

2. Estrategia

La conversación sobre las fuerzas de mercado fluye naturalmente hacia una exploración de cómo la estrategia de la organización del cliente aborda su mercado y produce una ventaja competitiva. Las preguntas sobre su fuente de ventaja competitiva y sus Factores Críticos de Éxito (FCE) dominan las discusiones de S2V para determinar sus objetivos a largo plazo y la asignación de recursos.

3. Estructura

La estrategia de la organización del cliente no puede implementarse a menos que la estructura de la organización esté alineada para ejecutar esa estrategia. Con una sólida imagen de las condiciones de mercado y con su estrategia preparada, la conversación fluye hacia una discusión sobre la capacidad de la organización del cliente para ejecutar dicha estrategia.

4. Gente

Existe una razón por la cual la nómina es el mayor gasto de una empresa: las personas impulsan el negocio hacia adelante. Los esfuerzos para implementar una nueva estrategia requieren del compromiso, no sólo la cooperación, de las personas en la organización.

5. Métricas de Negocio

En el trasfondo de todos los demás componentes están las métricas de negocio del cliente. Saber qué métricas son más importantes para la organización del cliente le ayudará a entender cómo miden y monitorean la producción de su propio valor y cómo darán seguimiento al desempeño de su solución. S2V requiere que los vendedores tengan fluidez en el idioma utilizado por los clientes para medir su propio éxito.

El Arte de hacer la Siguiente Pregunta

Con frecuencia hemos tenido esta conversación con nuevos vendedores: "No sé qué pasó. Estaba en una llamada conjunta con Sam (principal vendedor de la compañía) y anoté cada pregunta que hizo. Pero cuando intenté utilizar esas preguntas, no funcionó; el cliente terminó antes la reunión."

Esto se debió a que Sam entendió el arte de la siguiente pregunta y el nuevo vendedor no lo hizo.

El proceso de descubrimiento de S2V es mucho más que una lista de preguntas. Es, en primer lugar, una demostración de la curiosidad profunda y comprensiva del vendedor hacia el cliente y su capacidad de dejar que el cliente lidere el proceso de descubrimiento, no el vendedor.

A los profesionales de negocios les encanta hablar sobre su trabajo. Se emocionan al participar en una conversación sobre los temas que les quitan el sueño. Pueden involucrarse profundamente cuando sienten que están aprendiendo algo nuevo o explorando nuevas posibilidades para producir más valor para sus clientes.

Cuando un vendedor, conversando con un cliente, ofrece su profunda experiencia y conocimiento al servicio de la organización del cliente y permite que el proceso de descubrimiento profundice en las preocupaciones del cliente, algo especial sucede. Se comparte información importante, se fortalece la cooperación y la confianza y se crean y exploran nuevas posibilidades.

Practicando el Arte y Ciencia del Descubrimiento

En el pasado, hubo un tiempo en el que el cliente tenía acceso limitado a la información del producto y un simple enfoque basado en las necesidades de venta funcionaba bien, tanto para el vendedor como para el cliente. Hoy en día, el cliente ha investigado extensivamente antes de aceptar reunirse con un vendedor. Los clientes buscan algo más que una descripción de las características; buscan una nueva perspectiva sobre la mejor manera de optimizar su negocio. Están buscando una nueva perspectiva y visión sobre las tendencias de mercado y posicionamiento competitivo.

Las organizaciones de ventas necesitan desarrollar un enfoque de venta que se adapte a la forma en que sus clientes quieren tomar decisiones de compra. Los clientes también han sido bastante claros en cuanto a que esperan que los vendedores aporten valor.

Cada vez más, los clientes esperan que las organizaciones de venta utilicen este enfoque y vendan valor.

Esta estrategia pasa de un tener un foco centrado en el problema a tener un foco centrado en el negocio y puede parecer fácil, pero requiere de tres cosas: un cambio de mentalidad que coloca al negocio del cliente por delante del propio, un nuevo conocimiento que explora cómo funciona el negocio del cliente y nuevas habilidades para dejarse guiar por el cliente hacia la siguiente pregunta.

Para obtener más información acerca de los conceptos compartidos en este artículo y cómo Wilson Learning puede ayudar a abordar estos problemas, contacte a Wilson Learning en México al 52(55)56608360 y en Colombia al 57(1)2138896

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About the Authors
Michael Leimbach

Michael Leimbach

Michael Leimbach, Ph.D., es Vice Presidente de Investigación y Diseño Global de Wilson Learning Worldwide. Con más de 25 años en el campo, el Dr. Leimbach lidera la investigación y el diseño de las capacidades de diagnóstico, aprendizaje y mejora del desempeño de Wilson Learning. El Dr. Leimbach ha dirigido importantes estudios de investigación en las áreas de ventas, liderazgo y efectividad organizacional y ha desarrollado los modelos de Wilson Learning de evaluación de impacto y retorno sobre la inversión. El Dr. Leimbach se ha desempeñado como consultor de investigación para una gran variedad de organizaciones de clientes a nivel mundial, es miembro del consejo editorial de la revista profesional ADHR y tiene un papel de liderazgo en el comité técnico de la norma ISO TC232: Estándares para los proveedores de servicios de aprendizaje. El Dr. Leimbach es coautor de cuatro libros, ha publicado numerosos artículos profesionales y es un orador frecuente en conferencias nacionales e internacionales.

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David Yesford

David Yesford

David Yesford, Vice Presidente Senior de Wilson Learning Worldwide, tiene casi 30 años de experiencia en el desarrollo e implementación de soluciones de mejora del rendimiento humano en todo el mundo. Él aporta una valiosa experiencia, dirección estratégica y perspectiva global a su trabajo con los clientes. El Sr. Yesford es un miembro activo de la Junta Global Ejecutiva de Wilson Learning, con la responsabilidad actual a nivel mundial. A través de los años, ha ocupado puestos estratégicos en nuestras áreas de contenido básico de ventas y liderazgo, así como el e-learning y consultoría estratégica. También ha ocupado puestos de director de gestión en China y la India. El Sr. Yesford es el autor que contribuye de varios libros, entre ellos Ventas Ganar- Ganar , Ventas Versatiles , El Manual de Los Estilos Sociales y el entrenamiento de ventas libro 2 . También ha sido publicado en numerosas publicaciones de negocios en los Estados Unidos, Europa, América Latina y Asia Pacífica. El Sr. Yesford habla con frecuencia en las conferencias y cumbres internacionales, centrándose en cuestiones tales como ventas y estrategia de ventas, el liderazgo, los empleados y compromiso con el cliente, la marca y la implementación de estrategias.

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