Estrategia Competitiva de Ventas

INFLUENCIAR LA DECISIÓN PARA LOGRAR UNA VENTA

Estrategia Competitiva de Ventas

¿Cómo se deshace un negocio ya hecho? Su representante tenía una buena relación con un buen contacto, la solución adecuada para satisfacer las necesidades del cliente y fuertes señales de compra hasta el final. Luego vino la temida llamada: "Gracias por la propuesta, pero hemos decidido acudir a alguien más", ¿Qué pasó?, ¿Podría haberse evitado esta pérdida?

En nuestra experiencia de ver miles de opiniones de victorias y derrotas y hablando con los vendedores y gerentes de ventas, en muchos casos el vendedor no tenía una visión completa de cómo se estaba tomando la decisión, qué estaba influyendo en la decisión final y que opinaban los influenciadores de su representante.

Equipar a sus vendedores con los conocimientos adecuados garantizará que este tipo de cosas nunca le suceda a su equipo de nuevo. Hay tres importantes contribuyentes al éxito de ventas: aprender todo lo posible acerca del proceso de decisión del cliente, determinar quién está involucrado y determinar su nivel de influencia.

En el mundo B2B (negocio a negocio), las decisiones de compra se han vuelto más complejas. Múltiples departamentos y personas están a menudo involucradas y con frecuencia una persona puede decir "sí", pero otra puede decir "no". A menudo, una decisión compleja y/o una que requiere una gran inversión requerirá un largo proceso de decisión con múltiples pasos y obstáculos que superar. Y a menudo, al final, la adquisición se encuentra con más obstáculos aún.

Para entender y anticipar el proceso de decisión y reconocer a los actores involucrados, significa establecer relaciones a largo plazo con una serie de personas que pueden proporcionar información y respuestas a preguntas clave. La recompensa es construir una base de conocimiento para una estrategia competitiva efectiva.

CONOCER EL PROCESO

Para tener el panorama completo necesario para mantenerse a la vanguardia en una situación competitiva, es fundamental descubrir el "qué", "por qué" y "quién" de la decisión. Eso significa saber qué medidas se tomarán para tomar la decisión, quienes son los que toman las decisiones y lo más importante, que criterios de compra determinarán la decisión final. El proceso de decisión puede variar de una empresa a otra y dependerá de la situación. Las soluciones complejas y costos más altos impulsarán un proceso de decisión más complejo con más pasos y más personas involucradas.

Examine el proceso de decisión en función de quién está involucrado. Aprenda quién se verá afectado por la solución y quién tiene la autoridad de financiamiento. Si muchas personas tienen participación en la decisión, puede haber una comisión de compra y/o un comité de selección para reducir el número de proveedores potenciales. Y el financiador puede ser un ejecutivo clave con la última palabra en la compra. Los intereses y la posición de esa persona podrían conducir un proceso más estrecho con un menor número de personas involucradas. La capacidad de bloquear a la competencia comienza al comprender qué proceso se está siguiendo.

CONOCER LOS CRITERIOS

La cuestión de los criterios de compra se complica por el hecho de que pueden haber criterios y requisitos "oficiales" que se comparten con todos los proveedores de la competencia. El representante de ventas inteligente rascará debajo de la superficie para identificar los problemas y preocupaciones particulares de cada tomador de decisiones. La gente especial puede estar preocupada con criterios como desempeño tecnológico e instalación, los usuarios pueden centrarse en que tan fácil es aprenderlo y los gerentes de finanzas estarán midiendo el valor por criterios financieros como retorno de inversión.

Los diferentes énfasis para diferentes criterios de compra no son los únicos factores que varían para los tomadores de decisiones individuales. Para protegerse contra un competidor, se requiere un profundo conocimiento de la función de cada individuo, el nivel de influencia y la disposición hacia el vendedor.

En nuestra experiencia, un gran número de pérdidas inesperadas se deben a que los vendedores no tienen respuestas precisas a tres preguntas fundamentales:

  1. ¿Quién tiene una participación en la decisión y podría influir en el resultado?
  2. ¿Quién tiene la mayor influencia sobre el tomador (o responsable) de la decisión final?
  3. ¿Cómo me ve cada persona a mí y a mis competidores?

Puede ser complicado determinar quién está realmente involucrado en la decisión, sobre todo si un contacto familiar afirma ser el que toma las decisiones clave. La mayoría de los vendedores no se atreven a "pasar por encima" de un contacto y sin embargo, es crucial saber quiénes son los jugadores reales, así como sus funciones e influencia en el proceso. La mejor forma de obtener esta información es pedirle al contacto más cercano ayuda para identificar a los otros tomadores de decisiones y personas influyentes y luego hacer preguntas para saber:

  • ¿De quién es el presupuesto que financia esta compra?, ¿Quién tendrá que firmar sobre los aspectos financieros?
  • ¿Hay personas en la organización con conocimientos especializados o técnicos que ayudarán a tomar la decisión?
  • ¿El trabajo será afectado por esto?
  • ¿Hay alguien más que se preocupa por el resultado de esta decisión?

Una vez que estas preguntas son respondidas, el vendedor puede establecer relaciones con otras personas que pueden estar involucradas directamente en la decisión o quienes les pueden decir quiénes están directamente involucrados y que tienen la mayor influencia en la decisión final.

¿Quién tiene influencia en la decisión y qué tipo de influencia?

Una vez que los criterios para la adquisición son determinados y los jugadores clave han sido identificados y sus funciones oficiales en el proceso han sido confirmadas, es importante buscar más profundamente. El representante de ventas tiene que averiguar quién es realmente influyente y lo que cada tomador de decisiones clave piensa de su organización y de la competencia. Deben hacerse preguntas para identificar tanto "la influencia oficial" que se adhiere al posicionamiento de la empresa y el rol oficial en el proceso de toma de decisiones. Es también de gran valor cultivar relaciones con personas dentro de la empresa que puedan compartir información acerca de otros tipos más sutiles de influencia - aquellos que tienen que ver con la reputación, la experiencia, las relaciones personales, etc. La opinión de un individuo fuertemente influyente puede tener incluso más peso que un gerente o ejecutivo de mayor rango. Una de esas sorpresas que estamos tratando de evitar, puede ocurrir si el vendedor no ve este factor de influencia al crear su estrategia.

¿Qué piensan los tomadores de decisiones de mí?

Una vez que las partes interesadas, sus fuentes y niveles de influencia han sido identificados, el vendedor necesita una pieza más de información: ¿Alguien dentro de la organización compradora favorece a un competidor? No es inusual para un vendedor entender el proceso de decisión y quién está involucrado, pero no darse cuenta si hay alguien con mucha influencia que defiende o aboga por un competidor. Esto puede ser un serio obstáculo para ganar una venta. Todo el mundo tiene una historia acerca de un cliente que tiene una relación anterior con un proveedor en particular o un actor clave que tiene alguna razón para estar en contra de un proveedor, posiblemente debido a una mala experiencia. Y hay alianzas personales y políticas que pueden descarrilar una propuesta bien planificada.

Una vez más, los vendedores deben hacer buen uso de una variedad de contactos y hacer las preguntas correctas para descubrir agendas ocultas, círculos de influencia y los sesgos favorables o desfavorables de los tomadores de decisiones.

La Matriz de Estrategia de Influencia es una herramienta útil para organizar la estrategia de "influenciar a las personas de influencia". Por cada tomador de decisión clave, se establece un grado de influencia - alta, media o baja. Después se determina la disposición de cada persona, parcial, a favor o en contra del vendedor. Dependiendo del nivel de influencia y disposición, un plan estratégico de influencia puede ser formulado: Para los compradores que son muy influyentes y están dispuestos positivamente, el vendedor puede Aprovechar su influencia en la organización.

Para un comprador que está dispuesto de manera positiva pero no es tan influyente, el vendedor puede trabajar para Involucrar a la persona en conversaciones con otros, invitándolo a participar en reuniones y demás actividades. Si una persona está negativamente dispuesta pero tiene alta influencia, el vendedor puede tratar de Atraer a la persona a una posición más favorable. Una persona que tiene una influencia menor y está dispuesta negativamente posiblemente puede ser Apartado de otros tomadores de decisión para tratar de limitar el daño potencial.

Cualquiera que sea la estrategia de influencia, lo más importante para asegurar el éxito es saber todo lo posible sobre los jugadores en la toma de decisiones; sus funciones, su influencia y su perspectiva. Si el vendedor decide quedarse en el círculo familiar de los contactos, hay una probabilidad mucho mayor de perder la información clave y abrir la puerta a un competidor.

Para obtener más información acerca de los conceptos compartidos en este artículo y cómo Wilson Learning puede ayudar a abordar estos problemas, contacte a Wilson Learning en México al 52(55)56608360 y en Colombia al 57(1)2138896

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About the Authors
Michael Leimbach

Michael Leimbach

Michael Leimbach, Ph.D., es Vice Presidente de Investigación y Diseño Global de Wilson Learning Worldwide. Con más de 25 años en el campo, el Dr. Leimbach lidera la investigación y el diseño de las capacidades de diagnóstico, aprendizaje y mejora del desempeño de Wilson Learning. El Dr. Leimbach ha dirigido importantes estudios de investigación en las áreas de ventas, liderazgo y efectividad organizacional y ha desarrollado los modelos de Wilson Learning de evaluación de impacto y retorno sobre la inversión. El Dr. Leimbach se ha desempeñado como consultor de investigación para una gran variedad de organizaciones de clientes a nivel mundial, es miembro del consejo editorial de la revista profesional ADHR y tiene un papel de liderazgo en el comité técnico de la norma ISO TC232: Estándares para los proveedores de servicios de aprendizaje. El Dr. Leimbach es coautor de cuatro libros, ha publicado numerosos artículos profesionales y es un orador frecuente en conferencias nacionales e internacionales.

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Nancy Frevert

Nancy Frevert

Nancy Frevert, Master en Administración Internacional, es la Directora de Desarrollo de Solución para Wilson Learning Worldwide. Durante más de 15 años, la Sra. Frevert ha proporcionado el liderazgo para la creación de la solución de los programas de clientes y las ofertas de la marca Wilson Learning. Ella ha logrado y ha contribuido a una amplia variedad de iniciativas globales de desarrollo del cliente. Ella lleva los esfuerzos de desarrollo en las ventas, liderazgo y efectividad ofertas individuales a Wilson Learning. La Sra. Frevert ha sido fundamental para el desarrollo del enfoque de Wilson Learning a la transferencia del aprendizaje.

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