De Regreso al Juego

Visitas Estratégicas para Encontrar Oportunidades Ocultas en sus Cuentas Actuales

De Regreso al Juego

¿Qué estrategia de crecimiento sigue su organización de ventas a medida que la economía comienza a mostrar signos de recuperación? Al mejorar el clima de negocios, también lo hacen las oportunidades para pasar de la supervivencia a la modalidad de crecimiento. Los presupuestos congelados comienzan a descongelarse y las empresas empiezan a considerar la financiación de proyectos diferidos durante el apogeo de la recesión. Si su organización ha estado en modalidad de supervivencia en el último año, usted estuvo centrado principalmente en proteger su cartera de clientes. Ahora, la cuestión es ¿Cuál es la mejor manera de dar los primeros pasos hacia aumentar las ventas?, ¿Debe invertir en prospectar los niveles más altos para ampliar su cartera de clientes? O ¿Es más productivo buscar oportunidades ocultas en cuentas existentes?

Puede parecer que el camino más rápido hacia nuevos negocios sustanciales es a través de las puertas de nuevos clientes. Ampliar la cartera, sin embargo, siempre es caro y en la actualidad, puede serlo aún más. La precaución sigue siendo el estado de ánimo predominante en la mayoría de las industrias y pocas empresas están dispuestas a asumir el riesgo de comenzar con nuevos proveedores. Tiene sentido buscar oportunidades en su propio patio trasero en las cuentas con las que ya tiene una relación establecida.

EL RETO: LA FAMILIARIDAD GENERA CAUTIVERIO

La buena noticia sobre el trabajo con sus clientes existentes es que ya está en el "círculo mágico" de proveedores de confianza. La mala noticia es que la misma familiaridad que trae la repetición de negocios también puede convertirse en una camisa de fuerza. Los vendedores se sienten cómodos con un pequeño número de contactos en un área en particular, como las TI en el caso de una oferta de tecnología. A pesar de que pueden haber sido exhortados a buscar más alto y más profundo en sus cuentas, puede parecer arriesgado probar suerte en otras áreas y sobre todo visitar ejecutivos que tienen pocas razones obvias para hablar con vendedores.

Sin embargo, sin este tipo de conversaciones, se perderán oportunidades que son invisibles desde el interior de los confines de un área y nivel. Es en los niveles superiores de la organización donde se toman las decisiones sobre prioridades y financiación. Actualmente, muchos administradores de grado inferior y de nivel medio, tienen menos autoridad presupuestaria de la que tenían hace un año, ya que el gasto continúa siendo estrictamente controlado. Los clientes están siendo especialmente cautelosos en asignar recursos aún escasos y están altamente centrados en unos pocos objetivos estratégicos. Es en esas áreas específicas donde se encuentran las oportunidades reales.

REALIZAR VISITAS ESTRATÉGICAS PARA AMPLIAR NEGOCIOS

Para descubrir esas pocas prioridades estratégicas, los vendedores necesitan superar sus reticencias sobre el desarrollo de relaciones con los ejecutivos fuera de su círculo habitual de contactos. Lo que se requiere es una visita estratégica a toda la empresa para conocer a las personas adecuadas en los niveles adecuados, con el objetivo de confirmar las prioridades de negocio más importantes. Con base en esta información, los vendedores pueden priorizar las oportunidades y determinar qué soluciones pueden proporcionar el mayor beneficio para el cliente. Para tener éxito, sin embargo, es esencial saber cómo: 1) Identificar a quién visitar en adelante, 2) Prepararse para la visita para garantizar la credibilidad y 3) Dirigir la conversación en el rol de un recurso de negocios, no un vendedor.

IDENTIFICAR A LA GENTE CORRECTA: ¿A QUIÉN VA A VISITAR?

La cuestión de la "gente adecuada" es el primero en ser abordado y la estrategia de visita debe comenzar identificando las áreas funcionales de la empresa a donde dirigirse y luego la gente a contactar. Las decisiones sobre dónde visitar debería centrarse en buscar información sobre temas tales como:

  • Desafíos competitivos.
  • Metas de investigación y desarrollo.
  • Métricas financieras.
  • Estrategias de entrada al mercado.
  • Cambios externos, tales como las nuevas regulaciones o la aparición de nuevas tecnologías o competidores.
  • Cambios internos tales como adquisiciones, fusiones, reestructuraciones, etc.

Una vez que se han determinado las áreas correctas, los líderes funcionales deben identificar quién puede discutir metas departamentales y responsabilidades específicas, así como los ejecutivos que tienen tanto una unidad de negocio como perspectiva corporativa.

PREPARACIÓN: FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO COMO CONTEXTO DE CREDIBILIDAD

Para muchos vendedores, la mayor barrera para llegar más alto en la organización es la falta de una respuesta clara a una pregunta obvia: "¿Por qué quiero tener tiempo para reunirme con usted?" Responder con confianza requiere de una transición de un modo de pensar de ventas a una mentalidad empresarial y la capacidad de hablar de algo que es de interés para todos los ejecutivos: sus preocupaciones de negocio más apremiantes.

Aunque sólo una conversación más detallada puede verificar cuáles son esas preocupaciones específicas, un vendedor puede comenzar a establecer la credibilidad desde el primer contacto, demostrando un amplio conocimiento sobre las cuestiones clave que afectan a la industria del cliente.

Estas pueden ser consideradas con mayor precisión utilizando el concepto de Factores Críticos de Éxito (FCE), que se define por John Rockart del FCE como "las pocas áreas clave de la actividad en la que los resultados favorables son absolutamente necesarios para que una empresa llegue a sus objetivos". En esta definición, las palabras "pocas" y "alcanzar sus objetivos" son especialmente importantes. Por lo general sólo hay un puñado de FCE para identificar y no son lo mismo que las metas. Más bien, son las cosas que deben salir bien para que la meta se alcance. Se les considera fundamentales porque si no salen bien, la organización podría fallar, quizás de manera catastrófica. EstaeslarazónporlaquealosFCEseles describen a veces como "las cosas que mantienen a los ejecutivos despiertos en la noche". Si Lehman Brothers hubiera tenido activos suficientes para cumplir con las obligaciones financieras (una vez considerado un hecho en la industria de servicios financieros), no hubiera colapsado financieramente y la firma seguiría teniendo negocios. Los FCE existen en la industria, corporación y a nivel funcional. Por ejemplo, en el sector de distribución, la administración de la cadena de suministro y eficiencia en la entrega, son FCE. Esto podría significar que un ejecutivo a cargo de las operaciones de una empresa de distribución grande, tiene una meta específica para reducir el tiempo de entrega en un 25%. Uno de sus FCE, particulares a su situación, podría ser el agilizar las operaciones de recolección y empaque en almacenes. A nivel de gerencia de operaciones de almacén, este FCE se convierte en una meta de implementar nuevos procedimientos, posiblemente, un nuevo software de manejo de inventario, etc., dentro de un marco de tiempo especificado.

¿Cómo ayuda este concepto en preparar una conversación con un ejecutivo específico? Para empezar, proporciona un objetivo bien definido para la investigación de la "debida diligencia" para aprender sobre la industria y el entorno empresarial del cliente. Armado con información acerca de los FCE de la industria, el vendedor sería capaz de abrir una conversación con el ejecutivo en el ejemplo anterior haciendo una pregunta pertinente: "Muchas empresas de distribución se centran en mejorar la velocidad y eficiencia de la entrega. ¿Es esto una preocupación para usted?" Esto establece un marco para una discusión de negocios con el ejecutivo y una justificación para continuar la conversación para aprender más acerca de la respuesta a esa pregunta.

LLEVAR UNA CONVERSACIÓN DE NEGOCIO (NO DE VENTA)

Habiendo establecido una base de conocimiento sobre la industria del ejecutivo y de la empresa, el vendedor debe ser capaz de planificar una visita efectiva en persona con un ejecutivo. La clave es centrarse en dos objetivos: la entrega de valor al ejecutivo y confirmar sus metas y FCE. Los dos objetivos interactúan entre sí, pues muchos líderes no han articulado explícitamente una respuesta a la pregunta: "¿Qué tiene que ir bien para el para lograr la meta X?" A menudo les resulta interesante discutir sus metas en esos términos y clarificar su propio proceso de pensamiento. El vendedor puede ser capaz de agregar valor de otra manera si hay información para compartir sobre la base de las conversaciones en otras unidades de negocio en otros niveles en la misa área del Ejecutivo.

Un protocolo útil para una conversación sobre FCE es abrir la conversación con una referencia a uno o más FCE de la industria y luego reducir el enfoque a identificar uno o dos objetivos fundamentales. Con respecto a cada objetivo, se pueden hacer preguntas para descubrir los FCE, que serán las principales prioridades del ejecutivo. Un modelo para la conversación podría incluir preguntas como las siguientes:

  • "Cuando he trabajado con otras empresas en la industria X, he encontrado que muchos de ellos están preocupados por Y. ¿Es eso una preocupación para usted también?, ¿Cómo ha respondido su empresa a esa cuestión?"
  • "¿Podría hablarme un poco acerca de los objetivos actuales para su negocio?"
  • "Con el fin de lograr el objetivo A, ¿cuáles son las principales actividades que tienen que ir a la perfección?"
  • "¿Hay alguna otra área en la que absolutamente tiene que conseguir buenos resultados para lograr la meta A?"
EL BENEFICIO: DESCUBRIMIENTO DE NUEVAS OPORTUNIDADES DE NEGOCIO

Al tener una serie de conversaciones de este tipo en las áreas correctas de la cuenta, los vendedores obtendrán una comprensión precisa y clara de hacia dónde se dirigen los recursos y la atención. Un análisis de los objetivos de los FCE de los tomadores de decisiones clave específicas y los objetivos generales y los FCE de la empresa, proporcionará un diseño para determinar dónde puede su oferta tener el mayor impacto en el negocio del cliente.

Más probablemente, una serie de oportunidades se abrirán como resultado de una visita estratégica exitosa y la información de los FCE proporcionará una herramienta adicional para la priorización de a quienes ver para que su propia empresa centre sus esfuerzos de ventas para el mayor beneficio. Y el retorno de inversión de la visita estratégica en su conjunto viene no sólo en términos de una venta individual, sino en términos de establecer una relación con más contactos, en niveles superiores, de lo que tenía antes.

Si bien este tipo de construcción de redes y relaciones en una cuenta existente requiere de una inversión de tiempo y recursos, es más eficiente y eficaz que empezar desde cero para explorar y desarrollar nuevos clientes donde no hay relaciones existentes o conocimiento de información privilegiada. Sin embargo, ya que las empresas se vuelven más confiadas en los nuevos gastos de capital y más de ellos se abren a nuevos proyectos para su consideración, el mismo enfoque se puede utilizar para ampliar la base de su negocio, estableciendo una mayor variedad de relaciones en nuevas cuentas desde el principio. Como este tipo de visita estratégica se convierte en una práctica común para su equipo, pueden aumentar las ventas y rentabilidad en todos los ámbitos, tanto en las cuentas antiguas como en las nuevas.

Para obtener más información acerca de los conceptos compartidos en este artículo y cómo Wilson Learning puede ayudar a abordar estos problemas, contacte a Wilson Learning en México al 52(55)56608360 y en Colombia al 57(1)2138896

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Acerca del Autor
Ken Valla

Ken Valla

Ken Valla, Vicepresidente Regional de Ventas, Wilson Learning Corporation, es responsable de impulsar las estrategias de ventas para aumentar los ingresos, la rentabilidad y la cuota de mercado en América del Norte. Con más de 15 años de experiencia en ventas y gestión de ventas, el Sr. Valla ha producido consistentemente resultados superiores a los objetivos anuales. El Sr. Valla se especializa en la venta compleja que abarca múltiples compradores en varios niveles, a menudo en las cuentas globales y por lo general requiere participación de los ejecutivos. Su experiencia le permite ayudar a sus clientes ir al mercado de manera más estratégica y se dirigen a sus requisitos únicos. Como un ejecutivo de ventas con experiencia, que entiende lo que se requiere para el personal de ventas para tener éxito en un entorno altamente complejo de hoy.

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