Diferenciación de Ventas a través de Mejorar el Valor

Cómo ampliar la brecha entre usted y su competencia

Diferenciación de Ventas a través de Mejorar el Valor

Una conversación reciente con un vicepresidente de ventas destacó las frustraciones de muchos profesionales de ventas en esta economía débil. "¿Cómo ganar la atención de los clientes cuando están siendo inundados con llamadas de muchos representantes de ventas?", Él preguntó. "¿Cómo nos diferenciamos lo suficiente con los que quieren hablar con nosotros y no sienten que están recibiendo la misma historia que escuchan de todas las otras compañías?"

Estas son buenas preguntas en un mercado donde los clientes tienen presupuestos más pequeños y menos tiempo disponible para hablar con los proveedores. Cada vez más compañías están recurriendo a las solicitudes de propuestas, como una manera de limitar el número de proveedores que tienen en cuenta. Diferenciar tanto la oferta como el enfoque hacia la relación con el cliente había sido siempre una ventaja competitiva. Hoy en día es una necesidad fundamental.

“Vendiendo Valor” – Clave para la Diferenciación

La clave, como siempre, es ofrecer valor - un término que casi ha perdido su significado debido al uso excesivo. Los vendedores a menudo son exhortados a "vender el valor," sin mucha dirección en cuanto a lo que eso significa. Con demasiada frecuencia esto también significa tratar de convencer al cliente de lo que el vendedor cree que es el valor y el valor estimado se utiliza para justificar un precio más alto.

Pero, si la atención se desplaza desde el punto de vista del vendedor al del cliente, el valor a veces significa algo muy diferente. La definición de valor de un cliente incluye tanto el precio como el desempeño. Los vendedores de productos de gama alta y los servicios se centran en el alto desempeño como valor. Los clientes, por otro lado, ven el precio como un elemento clave en la percepción del valor. Ellos pueden o no estar buscando el máximo nivel de desempeño y no pueden estar dispuestos a pagar un precio superior para conseguirlo.

Es importante entender el valor definido por cada cliente. La única definición de valor que importa es el de la perspectiva del cliente. Para diferenciar efectivamente, los vendedores deben tener en cuenta dos cuestiones fundamentales:

  1. ¿Dónde está mi cliente ubicado en el Mapa de Valor?
  2. ¿Cuáles son las características esenciales de desempeño para este cliente?
¿Dónde está ubicado mi cliente?

Si los vendedores de productos y servicios de gama alta se enfocan en su propia definición de valor, perderán la preferencia del cliente. Por ejemplo, no todos los clientes están dispuestos a pagar más por un nivel de desempeño que no es necesario. El lugar en el Mapa de Valor donde los clientes se sientan cómodos es en donde su nivel de desempeño requerido se cruza con el precio correcto.

Para diferenciarse de la competencia, los vendedores necesitan alinearse con la ubicación del cliente en el Mapa de Valor, ajustando el nivel de desempeño de la oferta para ser compatible con los requisitos de precios del cliente. Este nivel de análisis permite ofrecer al cliente una solución que sea diferente de lo que está haciendo la competencia, al volver a caer en las estrategias familiares de agregar - valor el cliente tal vez no querrá o justificar el alto precio, de nuevo, basándose en la definición de valor del vendedor.

Para los clientes que buscan desempeño medio o incluso inferior, esto podría significar la separación o la búsqueda de enfoques alternativos y componentes menos costosos de una solución. En los casos en que el cliente está buscando un mayor desempeño y está dispuesto a pagar por ello, la estrategia sería la de mejorar la oferta con las características que quiere y necesita el cliente, manteniendo el precio tan compatible como sea posible con los criterios de valor del cliente. Algunos clientes de hecho pueden necesitar y requerir la última tecnología, el más alto nivel de calidad posible o la mayor velocidad para su equipo o software. Otros, sin embargo, van a estar satisfechos con menor desempeño a cambio de un precio más bajo. Lo que el cliente está buscando en el desempeño debe ser identificado y claramente especificado en la propuesta.

¿Cuáles son las Características Esenciales del Desempeño para mi Cliente?

La clave para la definición correspondiente del valor para el cliente, se requiere una clara comprensión de cómo define el desempeño. Por lo general, los vendedores - y los clientes - tienden a pensar en el desempeño como pertenecientes a la solución o las características y beneficios del producto. De hecho, existe un ámbito mucho más amplio que contiene otros aspectos del desempeño que afectan a todas las fases de la experiencia del cliente con la solución, desde su adquisición hasta el momento en que se renueva, sustituye o desecha. Al entender el negocio del cliente, las actividades, problemas y necesidades en cada etapa del ciclo de vida del cliente, el vendedor puede crear adicionalmente un valor único que es difícil de igualar por los competidores.

El ciclo de vida del cliente representa la experiencia completa del cliente con una solución y se compone de cuatro fases, cada una de las cuales ofrece oportunidades para la búsqueda de fuentes de valor y diferenciación:

  1. Buscar: Identificar la solución correcta y las opciones de proveedores, estableciendo los criterios de compra y tomando decisiones iniciales de selección.
  2. Comprar: Llevar un producto o servicio a través del proceso de contratación, financiamiento, pago, recepción de suministros y equipo.
  3. Usar: Implementar y utilizar la solución.
  4. EliminarActualizar, reciclar, descartar, sustituir.

En cada una de estas fases, existen oportunidades para resolver un problema, crear eficiencias, ahorrar tiempo al cliente o reducir los despidos en sus sistemas. El valor para el cliente puede tener un impacto significativo sin añadir necesariamente un costo adicional. Un ejemplo de agregar valor podría estar en la fase de Buscar, donde un vendedor puede hablar con un cliente potencial para ayudar a definir criterios de búsqueda y así trabajar con las personas responsables de la identificación de requisitos para la solución.

Los proveedores de servicios también pueden asegurar que los servicios sean fáciles de entender y que los clientes tengan las herramientas y la ayuda de expertos en la comparación de la tecnología y en la búsqueda de posibles soluciones para sus requisitos.

La fase de Comprar ofrece oportunidades para ayudar a los clientes con el proceso de contratación o la prestación de financiación o de arrendamiento. Ayudar a resolver problemas de la fase de Comprar puede agregar valor para el cliente sin aumentar el costo de la venta o el costo de la solución. Otros tipos de asistencia podrían incluir arreglos de facturación o proponer contratos de pre-pago o de retención y la presentación de opciones de sincronización para que coincida el ciclo presupuestario del cliente.

La fase de Usar es donde la mayoría de las empresas ofrecen el servicio al cliente. El cliente espera que se le proporcione capacitación y ayuda en la instalación. Para añadir valor por encima y más allá de esta oferta esperada, el vendedor necesita un conocimiento profundo del negocio del cliente. Con este tipo de entendimiento, un vendedor puede ser capaz de generar ideas creativas para los beneficios únicos para el negocio del cliente. Un representante de ventas observó cómo se utilizaba la tecnología de su compañía en la operación del almacén de su cliente y luego hizo sugerencias que ayudaron a los clientes a lograr una mayor eficiencia y precisión en sus procesos de selección y empaque.

Aunque a menudo se pasa por alto, también hay muchas oportunidades para proporcionar valor en la fase de Eliminar. Esto podría implicar ayudar en la medida final del contrato, un informe sobre el valor alcanzado o también determinar el ROI. Los vendedores también pueden llevar a cabo un nuevo análisis de las necesidades para ayudar a los clientes a determinar si existen necesidades adicionales de servicios ampliados o tecnología actualizada.

Tenga en cuenta que esto es importante, cuando aumente el valor, hágalo de una manera que no añada un costo significativo ni para el vendedor ni para el cliente. La adición de características que también añaden costos, sólo hace mover más arriba la línea del valor justo. Del mismo modo, reducir los costos mediante la eliminación de importantes características sólo hace mover hacia abajo la línea del valor justo. Para aumentar el valor de verdad, el vendedor tiene que encontrar la manera de mejorar el desempeño global del producto o servicio con costo adicional escaso o nulo.

Conclusión: Mejorando el Valor Más allá de las Expectativas

Lo que se necesita para crear una diferenciación es una reevaluación del concepto de valor y un mejor modelo de alineación con la idea del valor justo del cliente. Al saber dónde el cliente se encuentra en el Mapa de valor y, a la comprensión de sus criterios de precio justo por el desempeño que requieren, el vendedor puede ofrecer una solución que se adapte exactamente a sus expectativas. Dicha oferta se diferencia de la oferta de los competidores.

Al ampliar el valor más allá de las expectativas del cliente, el vendedor puede abrir una brecha aún más amplia con la competencia. La organización de ventas puede mejorar la percepción de valor del cliente añadiendo a los resultados de manera que el cliente no puede haber pensado. Esto se puede lograr mediante el aprovechamiento de los conocimientos del vendedor del negocio del cliente para encontrar las fuentes de valor en todo el ciclo de vida del cliente. La búsqueda de oportunidades para las adiciones de bajo costo o sin costo para el desempeño permite a la fuerza de ventas ofrecer un valor único a su empresa y al cliente; valor que es difícil para los competidores de igualar.

Para obtener más información acerca de los conceptos compartidos en este artículo y cómo Wilson Learning puede ayudar a abordar estos problemas, contacte a Wilson Learning en México al 52(55)56608360 y en Colombia al 57(1)2138896

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Acerca del Autor
Michael Leimbach

Michael Leimbach

Michael Leimbach, Ph.D., es Vice Presidente de Investigación y Diseño Global de Wilson Learning Worldwide. Con más de 25 años en el campo, el Dr. Leimbach lidera la investigación y el diseño de las capacidades de diagnóstico, aprendizaje y mejora del desempeño de Wilson Learning. El Dr. Leimbach ha dirigido importantes estudios de investigación en las áreas de ventas, liderazgo y efectividad organizacional y ha desarrollado los modelos de Wilson Learning de evaluación de impacto y retorno sobre la inversión. El Dr. Leimbach se ha desempeñado como consultor de investigación para una gran variedad de organizaciones de clientes a nivel mundial, es miembro del consejo editorial de la revista profesional ADHR y tiene un papel de liderazgo en el comité técnico de la norma ISO TC232: Estándares para los proveedores de servicios de aprendizaje. El Dr. Leimbach es coautor de cuatro libros, ha publicado numerosos artículos profesionales y es un orador frecuente en conferencias nacionales e internacionales.

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