La Experiencia del Cliente es la Nueva Arma Secreta

La Clave para la Generación de Ingresos en el Siglo 21 (Artículo de Punto de Vista)

La Experiencia del Cliente es la Nueva Arma Secreta

Sus clientes están en riesgo. Un reciente estudio de Asuntos del Consumidor de la Oficina de la Casa Blanca declaró que tres de cada cinco consumidores están dispuestos a probar una nueva marca o empresa para obtener una mejor experiencia de servicio. Los clientes de ahora no están dispuestos a permanecer satisfechos de la misma manera que lo hacían hace unos años. Tienen más habilidad en tecnologías de búsqueda y llegan a cada experiencia de cliente con más información y con más expectativas del resultado del proceso de compra. La mayoría de las organizaciones tardan en aceptarlo y adaptarse a la nueva “arma” – y los clientes no se quedan esperando a que las organizaciones se pongan al día. Los clientes están formando sus propias expectativas de valor independientemente de las propuestas anticuadas “en modelo generalizado” de las organizaciones rezagadas. Cada vez más clientes se crean expectativas que reflejan más y más su deseo de una mejor experiencia del cliente diferenciada. Si las organizaciones no están dispuestas a hacer algo al respecto, sus clientes no solo están en riesgo, ya se han ido.

Un Cliente Satisfecho No es un Cliente Leal

Un estudio reciente de Lee Research, comparó las puntuaciones de satisfacción de clientes con entrevistas directas. Sólo el 8% de los clientes afirmaron estar muy satisfechos con su experiencia y ¡éstos fueron los clientes de las organizaciones que afirmaban que el 80% de sus clientes estaban satisfechos!

The Zone of Indifference

Las propias investigaciones de Wilson Learning muestran que casi el 80% de la base de clientes de las organizaciones cae en la Zona de Indiferencia.

Encontramos que los clientes que caen en la zona:

  • No son más propensos a volver a comprar que un cliente insatisfecho.
  • Tienden a no expresar su insatisfacción, lo cual significa que no hay oportunidad de recuperarlos.
  • Son blanco fácil para que un competidor se los gane fácilmente.
  • No son una fuente favorable de referencias y recomendaciones.

En conclusión, si el 80% de los clientes no son ni leales ni insatisfechos, hay un gran riesgo de deserción por parte del segmento más grande de su población total de clientes.

La ventaja de una Experiencia Diferenciada del Cliente más Profunda y Significativa

La buena noticia es que existen enormes oportunidades disponibles cuando lleva a su organización hacia una nueva relación significativa y profunda en la experiencia diferenciada de cada cliente. También existe la oportunidad de constituir una lealtad poderosa en la base de sus clientes actuales y de ganarse a los clientes indiferentes.

Una y otra vez, las investigaciones muestran que el desarrollo de una experiencia diferenciada del cliente no solo brinda una diferenciación con los competidores “yo también” sino que conduce a un nivel superior, más personalizado de compromiso por parte de los clientes. Una experiencia diferenciada del cliente lleva a un aumento considerable en los ingresos de los clientes leales al gastar más, con más frecuencia y con mayores márgenes que los clientes indiferentes. Este tipo de experiencia de cliente proporciona una poderosa fuente de referencias que ayuda a crear y retener nuevos clientes. Debe tenerse en cuenta que los clientes que tienen una percepción de mayor valor total por una experiencia diferenciada del cliente, son más tolerantes a errores y más pacientes y confían en que la organización se recuperará y reparará el error.

La Confianza es la Fuente Principal de Lealtad del Cliente

La investigación patentada de Wilson Learning apunta hacia un elemento de comportamiento que es común en todos los clientes con lealtad firme: la confianza. Para reiterar este concepto. . . los clientes que demuestran una fuerte lealtad confían en la marca, en el producto o servicio con el que están comprometidos y confían en la experiencia del cliente. Esta determinación de confiar en una organización tiene componentes tanto racionales como emocionales. Demasiadas veces las organizaciones implementan estrategias de experiencia del cliente que fallan con el aspecto emocional de la confianza. Pueden invertir en capacidades operativas tangibles que mejoran el producto o la prestación del servicio, pero se olvidan de enfrentar los componentes cruciales que surgen de “cómo sienten los clientes que se les trata”.

Al interactuar con una organización en cada punto de contacto de la experiencia del cliente, cada cliente se forma una compleja mezcla emocional y lógica de impresiones, razones, anécdotas, juicios y opiniones. Para que las organizaciones desarrollen una experiencia diferenciada del cliente, ellos deben sentir una fuerte conexión emocional con la marca que los involucre en una relación duradera, basada en la confianza.

La Credibilidad es la evaluación lógica del cliente de la capacidad de una organización y su fiabilidad para aportar lo que se necesita. La Empatía es la conexión emocional que permite a los asociados establecer un alto nivel de compenetración con los clientes al comprender los componentes emocionales de su negocio y/o de sus necesidades personales.

A lo largo de toda la experiencia del cliente, los clientes forman y reforman una opinión sobre la confianza en la marca de una organización. La confianza del cliente se va avivando o mermando en cada punto de contacto de la experiencia del cliente diferenciada. La investigación de Wilson Learning muestra que las percepciones de credibilidad de los clientes se determinan por cuatro conceptos.

  • Urbanidad: Las expectativas de las prácticas normales comerciales y la capacidad y voluntad para cumplir con los comportamientos del cliente.
  • Competencia: La percepción que se forma en la mente del cliente de que se tiene la capacidad y experiencia para ayudar a resolver el problema de negocio.
  • Afinidad: La percepción del cliente que ambos tienen cosas en común - intereses, creencias y valores.
  • Intención: Una declaración abierta de su interés en el éxito y bienestar del cliente.

Mientras que la confianza racional aumenta al satisfacer las necesidades inmediatas de un cliente, no conduce a la lealtad a largo plazo del cliente por sí misma. La investigación ha demostrado que los factores emocionales que resultan de la empatía tienen un mayor impacto en el valor mejorado y la lealtad del cliente a largo plazo. Para desarrollar los factores emocionales de confianza (empatía) se requiere que las organizaciones se enfoquen en cuatro áreas clave:

1. Alineación Organizacional: Constituir confianza a través de una experiencia del cliente diferenciada es la responsabilidad de todos dentro de la organización. Para involucrar a los clientes, las organizaciones necesitan una visión y proceso de la experiencia del cliente claramente desarrollada que describa las funciones y responsabilidades de todos los asociados.

2. Responsabilidad del Liderazgo: Mientras que muchas organizaciones identifican las responsabilidades de los asociados de primera línea en la ejecución de una experiencia del cliente diferenciada, en última instancia es la responsabilidad de los líderes en todos los niveles de la organización el apoyar ese esfuerzo. Esto se puede hacer aclarando el valor de la marca y la experiencia deseada y capacitando, apoyando y motivando efectivamente a los empleados para ofrecer una experiencia del cliente diferenciada exitosa.

3. Capacidad del Asociado: Las habilidades interpersonales necesarias para establecer una buena comunicación y confianza y la capacidad de demostrar disposición de ayudar, son fundamentales para la percepción global de la experiencia en un cliente.

4. Comunicaciones de Marketing: Los mensajes de Marketing deben establecer expectativas realistas de servicio o de desempeño del producto. Deben apoyar la ejecución de la experiencia del cliente y alinear el valor de la marca, al tiempo de establecer expectativas realistas que puedan maximizar la percepción del cliente.

Resumen
The Customer Experience Trust Map

Desarrollar una experiencia diferenciada del cliente que destaque el valor percibido de hacer negocios con su empresa, es fundamental para mejorar la lealtad del cliente.

Los componentes organizacionales necesarios que constituyen la lealtad a la marca son:

  • Una visión convincente de la excelencia expresada en la experiencia del cliente diferenciada.
  • La capacitación adecuada para constituir confianza y aportar excelencia a través de la experiencia diferenciada del cliente.
  • Políticas y prácticas de administración que faculten la prestación consistente de una excelente experiencia del cliente.
  • Las inversiones en infraestructura que apoyan una excelente experiencia del cliente.

Las organizaciones que implementan estos componentes alcanzarán sus metas de lealtad de los clientes y a fin de cuentas recogerán los frutos de la lealtad.

¿Cómo puede ayudar Wilson Learning?

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Ayudamos a nuestros clientes a navegar por el complejo camino de la creación de soluciones que les permitirán lograr resultados reales de negocio. Por ejemplo, Wilson Learning ayudó a:

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  • Institución financiera multinacional estadounidense aumentó las puntuaciones de satisfacción del cliente en un 17%
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Wilson Learning . . . Ayudando a Otros a Convertirse en Líderes de la Industria

Para obtener más información acerca de los conceptos compartidos en este artículo y cómo Wilson Learning puede ayudar a abordar estos problemas, contacte a Wilson Learning en México al 52(55)56608360 y en Colombia al 57(1)2138896

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Acerca del Autor
K.C. Blonski

K.C. Blonski

K. C. K. C. Blonsky es vicepresidente de Desarrollo de Negocios de Wilson Learning Corporation. Sus responsabilidades incluyen el desarrollo de nuevos mercados para las ofertas de Wilson Learning, así como apoyo al equipo de ventas de América del Norte en el análisis, desarrollo e implementación de estrategias que se centran en la experiencia del cliente. La obra de K. C. en el desarrollo de nuevos mercados combina su pasión por la comercialización centrada en el cliente, el desarrollo organizativo y la experiencia del cliente. Él ha trabajado en estrecha colaboración con organizaciones como el Banco Wells Fargo, Saks Fifth Avenue, AIG, Tiffany & Co., MGM Resorts, AAA, Coach, Alliance Data y Walmart, entre otros. Antes de su puesto en Wilson Learning, K. C. fue Director Senior de Alianzas de Nuevos Negocios de una empresa de entrenamiento y desarrollo organizacional. También se desempeñó como Director de Retail de Servicio al Cliente de GE Capital, donde fue miembro fundador del equipo de Six Sigma de GE y un graduado de la Universidad Corporativa de GE.

K. C. es graduado en Marketing y Desarrollo Organizacional y es un consumado orador y líder reconocido en el campo de la experiencia del cliente, la eficacia de ventas y desarrollo de liderazgo. Se ha presentado en numerosas conferencias nacionales e internacionales, incluyendo la Conferencia Nacional Retail Federation, Conferencia Asia Retail, Conferencia Global Gaming, y la Conferencia ood Marketing Institute Future Connect. Ha sido publicado y citado en muchos medios de comunicación como USA Today, The Washington Post, CNBC, The New York Times y Reuters. K. C. Es un miembro activo de la Federación Nacional de Minoristas (NRF), American Hotel and Lodging Association (AHLA) y miembro de la junta anterior de la Fundación Food Marketing Institute (FMI) y Make-A-Wish®.

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