Alineando los Procesos de Venta y Compra

Un Enfoque Consultivo

Alineando los Procesos de Venta y Compra

¿Quién está a cargo del proceso de ventas? Hoy en día, son los clientes. Pero seis pasos clave en el proceso emergente de ventas ayudan a los vendedores a tener un fuerte punto de apoyo en la relación compra-venta actual y a construir mejores y más duraderas relaciones.

Si cree que sus vendedores pueden controlar la forma de comprar de los clientes, piénselo otra vez. El viejo dicho de que “a la gente le encanta comprar pero odia que le vendan” ha cambiado por “la gente sabe como comprar y no quiere que le vendan”. Sin embargo, esto no significa que es hora de despedir a su fuerza de venta. Con un poco de conocimiento del proceso actual de compra, los vendedores podrán entender cómo los clientes compran y aumentarán dramáticamente sus resultados de ventas.

Clientes Bien Informados

La nueva tecnología está cambiando el proceso de compra. La Asociación American Marketing reporta que la gran mayoría de clientes encuentra a los vendedores antes de que ellos los busquen. A través de sitios web y servicios de consultoría, los clientes cuentan con múltiples recursos para identificar, evaluar y seleccionar a los proveedores sin haberlos contactado y a menudo rechazan a los vendedores aún antes de que ellos sepan que fueron evaluados. Este es un cambio significativo en cómo los compradores compran y requiere un cambio igualmente significativo en como los vendedores venden.

Los cambios en el proceso de compra están provocando cambios fundamentales en el proceso de venta. En el pasado, el proceso de venta era el conductor de la interacción entre el cliente y el vendedor. Los vendedores hacían prospección de nuevos clientes, guiaban la identificación de las necesidades y requisitos, proponían soluciones y cerraban la venta.

Ahora, es el comprador quien está a cargo de la velocidad y dirección de la venta.

Como se ilustra en la gráfica, los clientes no siguen un proceso lineal. Ellos reúnen información sobre soluciones y opciones disponibles y buscan proveedores potenciales y a través de ese proceso, pasan a recopilar información. Ellos seleccionan sólo aquellos proveedores que desean considerar y utilizan el conocimiento recopilado sobre dichos proveedores para perfeccionar aún más sus requisitos. El uso de equipos de toma de decisiones, en lugar de una única persona que las tome es la nueva norma, especialmente en las decisiones de compra estratégicamente importantes. Existen múltiples factores que influyen y, más aún, múltiples personas con poder de “vetar”. Pero el proceso de compra no termina ahí. Los departamentos de compras frecuentemente manejan la compra real, recopilando información importante y comparando las ofertas elegidas con otras más, basados en desempeño y precio para asegurar un máximo valor. Y, por último, los compradores se han dado cuenta que pueden pedir y conseguir, apoyo y servicios adicionales de valor a través de la vida útil del producto.

¿Cómo diferenciar a la fuerza de ventas en un ambiente como este?

Estos son seis pasos clave del proceso de ventas de hoy:

  1. Prospección. Tradicionalmente, la prospección se enfocaba en identificar y calificar al comprador individual dentro de la cuenta. ¿Quién toma la decisión?, ¿Tienen los recursos financieros? La prospección de hoy enfoca más su atención en primero calificar la cuenta: ¿comprarán?, ¿cuándo comprarán?, ¿cuál es su ciclo de compra?, ¿cómo toman las decisiones? y ¿cómo buscan el producto? El calificar al contacto se ha desplazado hacia calificar al equipo de toma de decisión de compra, su rol en el proceso de decisión, predisposiciones y motivos personales.
  2. Establecer Credibilidad: SLos vendedores exitosos se posicionan a sí mismos y a su organización como fuente confiable de información y asesor de confianza mucho antes que el cliente esté dispuesto a comprar o incluso antes que haya identificado el problema. Ya que las organizaciones están pre-seleccionando proveedores potenciales, un vendedor no puede esperar hasta que haya una necesidad identificada para abordar a un prospecto; necesitan entrar en la lista de “obligados a contactar” para tener una mínima esperanza de hacer una venta.
  3. Establecer la Necesidad: El descubrimiento basado en necesidades sigue siendo importante, pero no suficiente. Los clientes llegan a la fase de descubrimiento de las necesidades con criterios ya definidos y el vendedor exitoso sabe cómo usar su pericia de la industria y del cliente para atar estas necesidades con la estrategia de la organización y con factores críticos de éxito. En lugar de enfocarse en los requisitos y criterios, las ventas pueden ayudar a calcular el ROI de hacer la compra.
  4. Configurar la Solución: Ya se fueron los días donde una oferta sencilla de productos lo diferenciaba de la competencia. (“¿Lo quiere en rojo o en azul?”). Hoy en día, los proveedores que sobreviven al paso de revisión y selección, comprenden cómo configurar el producto en su totalidad, incluyendo elementos y características del producto, así como elementos externos como entrega, arreglos financieros, acuerdos de servicio, integración de sistemas, etc.
  5. Posicionar el Valor de Negocio: El paso de “comprar” del proceso de compra a menudo implica la revisión de los ejecutivos y su aceptación. Un estudio de Wilson Learning, al igual que del Grupo Brandon Hall, muestra que cuando se les preguntó a los ejecutivos de compra, hasta el 90% indicó que los vendedores que han conocido no saben cómo mostrar el valor de negocio de sus productos o servicios. Los vendedores altamente efectivos saben que a los ejecutivos no les interesan las características y beneficios, ellos necesitan saber cómo su compra afectará al balance o mejorará su habilidad de implementar estrategias.
  6. Establecer una Relación: El costo de adquirir un nuevo cliente ha sido superior que revender a uno existente y la investigación de Aberdeen muestra que esta diferencia de costo ha aumentado. Además, una encuesta a ejecutivos de ventas indica que los vendedores no son buenos para revender a clientes existentes, con más del 60%, indicando que los vendedores pierden ganancias debido a ventas cruzadas y sobreofertas. Los vendedores exitosos ayudan a los clientes a utilizar y monitorear sus compras; actúan como gestores de riesgo, apoyando la implementación y reconociendo que la ausencia de alguna insatisfacción expresada no es lo mismo que un cliente satisfecho y comprometido.

Trabajar en conjunto con los compradores a través del proceso de venta puede ayudar al vendedor a crear confianza en relaciones más fuertes y duraderas. Los vendedores exitosos se convierten en expertos en los negocios de sus clientes, funcionan como solucionadores de problemas y piensan más en las necesidades y retos de su cliente en el proceso de compra y menos en su propio proceso de venta. Esto crea una organización de ventas realmente enfocada en el cliente.

Para obtener más información acerca de los conceptos compartidos en este artículo y cómo Wilson Learning puede ayudar a abordar estos problemas, contacte a Wilson Learning en México al 52(55)56608360 y en Colombia al 57(1)2138896

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Acerca del Autor
Michael Leimbach

Michael Leimbach

Michael Leimbach, Ph.D., es Vice Presidente de Investigación y Diseño Global de Wilson Learning Worldwide. Con más de 25 años en el campo, el Dr. Leimbach lidera la investigación y el diseño de las capacidades de diagnóstico, aprendizaje y mejora del desempeño de Wilson Learning. El Dr. Leimbach ha dirigido importantes estudios de investigación en las áreas de ventas, liderazgo y efectividad organizacional y ha desarrollado los modelos de Wilson Learning de evaluación de impacto y retorno sobre la inversión. El Dr. Leimbach se ha desempeñado como consultor de investigación para una gran variedad de organizaciones de clientes a nivel mundial, es miembro del consejo editorial de la revista profesional ADHR y tiene un papel de liderazgo en el comité técnico de la norma ISO TC232: Estándares para los proveedores de servicios de aprendizaje. El Dr. Leimbach es coautor de cuatro libros, ha publicado numerosos artículos profesionales y es un orador frecuente en conferencias nacionales e internacionales.

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