Vender a Tomadores de Decisiones Múltiples
Advertencia: ¡Mayor Retraso!
¡Nada hace descarrilar una venta más rápido que múltiples tomadores de decisiones! y aunque más del 85 por ciento de las oportunidades involucran a múltiples tomadores de decisiones, la mayoría de las organizaciones hacen un mal trabajo al preparar a sus vendedores para vender a los equipos de toma de decisiones.
Esa mala preparación causa un número significativo de visitas a la línea superior e inferior del vendedor:
- Las decisiones tardan más y se vuelven más caras.
- Hay un aumento en el número de "sin decisiones.”
- Los márgenes de ganancia se reducen en los esfuerzos para satisfacer a todos.
- La implementación se retrasa.
Maximizando resultados con múltiples tomadores de decisiones
Cuando las organizaciones de ventas capacitan a sus equipos de ventas en los conceptos y habilidades relacionados con la gestión de múltiples tomadores de decisiones, la efectividad de las ventas mejora.
Hemos encontrado que hay tres claves para vender efectivamente a múltiples tomadores de decisiones, como se muestra en el siguiente marco.
En conjunto, estas tres habilidades brindan a la organización vendedora y a la organización compradora una oportunidad mejorada de llegar a una decisión de compra que produzca el máximo valor comercial para ambas organizaciones.
Identificando Influencia: El Mapa de Influencia
Guiar a los tomadores de decisiones múltiples comienza identificando cómo los tomadores de decisiones se alinean dentro del Mapa de Influencia.
Muchos vendedores toman la perspectiva de que el título de una persona es todo lo que necesitan saber, pero el Mapa de Influencia es más completo que eso. El Mapa de Influencia está determinado por dos elementos críticos: Influencia y Disposición.
La influencia puede tomar muchas formas: formal, informal, nivel de experiencia, credibilidad, etc. Si los vendedores se enfocan exclusivamente en la influencia formal (la persona con el título más grande gana), probablemente dibujarán un Mapa de Influencia pobre.
También es fundamentar tener en cuenta la disposición de los responsables de la toma de decisiones: su visión favorable o desfavorable de usted, su empresa y su solución. Dos compradores con altos niveles de influencia, uno con una disposición favorable, y el otro con una disposición desfavorable, deben ser considerados de manera diferente si se va a ganar más ventas.
Para aprender a tratar con múltiples tomadores de decisión, le pedimos a los vendedores que creen un Mapa de Influencia simple que muestra en dónde se encuentra cada tomador de decisión con relación a Influencia (Baja a Alta) y Disposición (Negativa a Positiva).
Los vendedores deben hacer esto para cada oportunidad de ventas. Un Mapa de Influencia no abarca una organización de compras completa, más bien, cada decisión requiere su propio Mapa de Influencia, ¿Por qué? Una persona con alta influencia para una compra puede tener baja influencia para otra.
Ir más allá de las Posiciones
Quizás el mayor desafío para que múltiples tomadores de decisión lleguen a una decisión es ir más allá de las posiciones que toman las personas y llegar a la verdadera necesidad que están tratando de satisfacer. Cuando un tomador de decisión dice que quiere X y otro quiere cualquier otra cosa menos X, el proceso de toma de decisiones se detiene y no es posible la venta.
Por ejemplo, un vendedor que conocemos estaba posicionando una campaña de marketing de medios para un cliente. El Vicepresidente de Ventas y el Director de Marketing se alinearon para querer una presencia agresiva y expansiva en línea y en las redes sociales, sin embargo, el Director Financiero de la organización dijo que no, porque el costo era demasiado alto.
El vendedor se dio cuenta de que esto creaba un punto muerto y que no se realizaría ninguna compra con estas posiciones en conflicto. Entonces, el vendedor comenzó a explorar las razones por las cuales cada uno ocupó sus posiciones (lo que llamamos los intereses detrás de la posición).
Lo que el vendedor descubrió fue que el CFO estaba preocupado por el ROI; las proyecciones para el número de nuevos clientes del marketing en redes sociales no eran lo suficientemente altas como para justificar el nivel de inversión solicitado por el Vicepresidente de Ventas y el Director de Marketing.
Los intereses detrás de la posición del VP de Ventas y el Director de Marketing también eran claros. Ellos ven como los clientes utilizan las redes sociales para investigar a los proveedores de manera temprana en el proceso de compra. El Vicepresidente de Ventas, por ejemplo, habló sobre un gran contrato que perdieron porque el cliente tomó una decisión antes de reunirse con su organización.
Al comprender los intereses detrás de las posiciones, este vendedor pudo ofrecer una campaña que incluía una presencia en las redes sociales más específica basada en la investigación de sus industrias objetivo. Pudo demostrar que este enfoque mantendía su proyección de nuevos clientes al tiempo que reduciría los costos a la mitad, haciendo que el ROI neto fuera positivo.
El vendedor puede seguir avanzando en el proceso de toma de decisión al explorar las razones por las que mantienen las posiciones: los intereses detrás de las posiciones.
Llegar a los intereses requiere buenas habilidades de preguntar. Las posiciones son cómo las personas expresan lo que quieren; los intereses (a menudo no expresados) son por qué lo quieren. Hacer buenas preguntas es la forma de descubrir los intereses detrás de las Posiciones.
Gestionar el Proceso de Decisión: del Conocimiento a la Acción
Ahora que ha reunido información para dibujar su Mapa de Influencia y comprende los intereses de su comprador, debe poner este conocimiento en práctica.
La clave es utilizar su conocimiento de los intereses para desarrollar acciones que influyan en cada tomador de decisión en función de en dónde se encuentra en el Mapa de Influencia. Hay cuatro tipos de estrategias: Convertir, Capitalizar, Promover y Aislar.
Para convertir a una persona con altos niveles de influencia pero una disposición negativa, debe asegurarse de que sepa cómo su solución cumple con sus intereses prioritarios.
Esto a menudo se puede lograr al vincular sus intereses de aquellos influyentes importantes que tienen una disposición positiva hacia usted, su empresa o su solución.
A veces, quienes toman decisiones con una disposición negativa tienen intereses vinculados a una relación con un competidor. Conocer la naturaleza de estos intereses puede ayudar a abordarlos, o puede aislar sus intereses de los intereses clave de los grandes influyentes para evitar que frenen el proceso de toma de decisiones.
También puede mejorar su posición promoviendo los intereses (mostrando el valor de negocios) de aquellos con una disposición positiva, pero niveles más bajos de influencia. Esto eleva su influencia, elevando así su solución.
Conclusión
La capacidad de tratar eficazmente con múltiples tomadores de decisión puede significar la diferencia entre el éxito y el fracaso en sus números de ventas. Puede aumentar sus posibilidades de éxito al:
- Identificar la influencia y dibujar el Mapa de Influencia
- Ir más allá de las Posiciones hacia los Intereses
- Gestionar el Proceso de Decisión
Los vendedores que dominan estas tres habilidades, no sólo logran más ventas, sino que también son vistos como consultores de negocios, ayudando a su equipo de compras a llegar a un acuerdo sobre los intereses más importantes que deben abordarse. La capacidad de guiar el progreso de la toma de decisiones del cliente proporciona un valor de negocios adicional para el cliente, acortando el tiempo de implementación y protegiendo a la organización del cliente de los costos de oportunidad de un proceso innecesariamente prolongado.
Para obtener más información acerca de los conceptos compartidos en este artículo y cómo Wilson Learning puede ayudar a abordar estos problemas, contacte a Wilson Learning en México al 52(55)56608360, en Colombia al 57(1)2138896, en Chile al 56 2.29516806, en Ecuador al 5932.4508283 y en Brasil al 5511.30422925.
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About the Authors
Michael Leimbach
Michael Leimbach, Ph.D., es Vice Presidente de Investigación y Diseño Global de Wilson Learning Worldwide. Con más de 25 años en el campo, el Dr. Leimbach lidera la investigación y el diseño de las capacidades de diagnóstico, aprendizaje y mejora del desempeño de Wilson Learning. El Dr. Leimbach ha dirigido importantes estudios de investigación en las áreas de ventas, liderazgo y efectividad organizacional y ha desarrollado los modelos de Wilson Learning de evaluación de impacto y retorno sobre la inversión. El Dr. Leimbach se ha desempeñado como consultor de investigación para una gran variedad de organizaciones de clientes a nivel mundial, es miembro del consejo editorial de la revista profesional ADHR y tiene un papel de liderazgo en el comité técnico de la norma ISO TC232: Estándares para los proveedores de servicios de aprendizaje. El Dr. Leimbach es coautor de cuatro libros, ha publicado numerosos artículos profesionales y es un orador frecuente en conferencias nacionales e internacionales.
David Yesford
David Yesford, Vice Presidente Senior de Wilson Learning Worldwide, tiene casi 30 años de experiencia en el desarrollo e implementación de soluciones de mejora del rendimiento humano en todo el mundo. Él aporta una valiosa experiencia, dirección estratégica y perspectiva global a su trabajo con los clientes. El Sr. Yesford es un miembro activo de la Junta Global Ejecutiva de Wilson Learning, con la responsabilidad actual a nivel mundial. A través de los años, ha ocupado puestos estratégicos en nuestras áreas de contenido básico de ventas y liderazgo, así como el e-learning y consultoría estratégica. También ha ocupado puestos de director de gestión en China y la India. El Sr. Yesford es el autor que contribuye de varios libros, entre ellos Ventas Ganar- Ganar , Ventas Versatiles , El Manual de Los Estilos Sociales y el entrenamiento de ventas libro 2 . También ha sido publicado en numerosas publicaciones de negocios en los Estados Unidos, Europa, América Latina y Asia Pacífica. El Sr. Yesford habla con frecuencia en las conferencias y cumbres internacionales, centrándose en cuestiones tales como ventas y estrategia de ventas, el liderazgo, los empleados y compromiso con el cliente, la marca y la implementación de estrategias.
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