Un Enfoque de Mejora del Desempeño Humano en la Efectividad en Ventas

Cómo Combinar la Formación y Liderazgo Agrega Valor a la Organización

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Resumen Ejecutivo

Las organizaciones de ventas de alto desempeño han utilizado durante mucho tiempo la formación bien orientada para cerrar brechas de habilidad o conocimientos críticos para la efectividad de su fuerza de ventas y ha habido varios estudios que muestran el impacto de la formación de vendedores en el Desempeño en Ventas. También hay una fuerte creencia que la formación del vendedor por sí sola no es tan efectiva como el entrenamiento combinado con cambios en los procesos de trabajo y el manejo de los vendedores. Desafortunadamente, pocos estudios abordan la cuestión de qué tan efectivo puede ser el entrenamiento de ventas si se lleva un enfoque sistemático de Mejora del Desempeño Humano. Como resultado de ello, algunas organizaciones se resisten a realizar la inversión necesaria para poner en práctica un enfoque sistemático.

Esta investigación muestra que la formación de vendedores puede producir un Desempeño Mejorado en ventas, pero que las mejoras son más dramáticas cuando la formación va acompañada por cambios en el entorno de ventas. En este estudio, encontramos que el entrenamiento de ventas es 67% más efectivo cuando se acompaña de cambios en el entorno; específicamente, capacitar a los gerentes de ventas para dar coaching y apoyo al aprendizaje e incorporar herramientas de apoyo a los nuevos conjuntos de habilidades. Este estudio muestra que cuando una organización se aleja de un modo de pensar de formación tradicional a uno que utiliza un marco de Mejoramiento del Desempeño Humano, se crean mejoras mayores y más sostenidas en el vendedor y en el desempeño organizacional.

Mejora del Desempeño Humano

Esta es una experiencia común a todos los esfuerzos de capacitación tradicional de ventas: los vendedores terminan un seminario de capacitación armados con una nueva perspectiva de venta y nuevas habilidades que están listos y dispuestos a utilizar, pero luego regresan al mismo entorno sin cambios. Un entorno en el que las herramientas y procedimientos de venta no se han ajustado para apoyar las nuevas habilidades. Un entorno en el que los directivos no saben cómo apoyar a los vendedores en sus esfuerzos para aplicar las nuevas habilidades o incluso evaluar qué tan bien los vendedores están utilizando las habilidades con sus clientes.

Un enfoque de Mejora del Desempeño Humano reconoce que cualquier esfuerzo de desarrollo implementado en forma aislada producirá resultados limitados. Implementar un nuevo sistema o procedimiento de ventas sin la capacitación o coaching apropiado no producirá una mejora en las ventas. Del mismo modo, cualquier programa de entrenamiento en ventas, implementado sin herramientas y apoyo directivo, también tendrá un impacto limitado.

Un enfoque que reconoce el rol fundamental de las herramientas, medición y apoyo gerencial mejorará y ampliará el impacto del aprendizaje. En Wilson Learning lo llamamos nuestro proceso de Mejoramiento del Desempeño Humano (HPI). Se representa en la siguiente gráfica.

Una descripción completa de HPI (MDH) está disponible en un reporte separado. En resumen, creemos que hay tres elementos en un esfuerzo de formación y desarrollo que son fundamentales para obtener los máximos resultados:

1. Establecer un Caso de Negocio: Establecer un caso de negocio para mejorar el desempeño mediante la vinculación de los impulsores de negocio estratégicos específicos a los requisitos de habilidades.
2. Entender el Desafío: Tomar decisiones efectivas sobre en qué habilidades centrarse, seleccionar los métodos de entrega y determinar la manera de integrarlo en la organización y alinear a todos los actores clave para apoyar este enfoque de mejora del desempeño.
3. Crear Soluciones Integradas: Crear los elementos de mejora del desempeño necesarios para abordar el reto y lograr la estrategia:
   • Desarrollar componentes de aprendizaje para entregar los conocimientos, capacidades y habilidades.
   • Desarrollar herramientas de trabajo y procesos para apoyar el uso del aprendizaje.
   • Proporcionar a las organizaciones la capacidad de realizar el seguimiento del impacto del aprendizaje en el desempeño.
   • Asegurar que los gerentes están dispuestos a apoyar y dar coaching en la aplicación de las habilidades.

En nuestra experiencia, mediante la identificación e implementación de los componentes que se ocupan de estas tres áreas, se puede maximizar el impacto de la capacitación y el desarrollo en los resultados en la organización. Esta investigación muestra que cuando se implementan múltiples elementos del enfoque HPI, los resultados superan dramáticamente los obtenidos mediante la formación por sí sola. Esto es especialmente cierto en la creación de soluciones integradas, que es imprescindible para la mejora del desempeño humano sostenido.

Demostrando el Impacto de un Enfoque de Mejoramiento del Desempeño Humano

Para demostrar que nuestro enfoque HPI es superior al enfoque de formación tradicional, necesitábamos una oportunidad para comparar la formación por sí sola, con la formación sumada a otros componentes del HPI. Tuvimos una oportunidad en nuestro trabajo con una gran organización de servicios de viajes de Estados Unidos. Nos pidieron capacitar a su personal de ventas en un nuevo enfoque de venta mediante la tecnología de El Vendedor Asesor de Wilson Learning. Esta organización accedió a que nosotros estudiáramos el impacto relativo del enfoque HPI en el aprendizaje en comparación con un enfoque tradicional de formación y contar con un grupo de control de vendedores que no recibieron entrenamiento en absoluto. En total, participaron en este estudio 246 vendedores y gerentes de ventas, mismo que se llevó a cabo durante un periodo de 18 meses.

Grupos de Estudio

Los vendedores y gerentes fueron divididos en tres grupos de igual tamaño:

• Grupo de Control sin Capacitación: Un grupo de vendedores y sus gerentes no recibieron entrenamiento en absoluto durante este período de estudio. Esto nos permitió determinar si la capacitación fue efectiva y descartar efectos no relacionados con el entrenamiento, como las condiciones económicas generales.
• Entrenamiento Puro a Vendedores: Un Segundo grupo de vendedores recibió un programa de capacitación de dos días diseñado para enseñar habilidades de El Vendedor Asesor. (En un documento separado está disponible una descripción completa del programa El Vendedor Asesor).
• Enfoque HPI: El último grupo de vendedores también recibió la capacitación de El Vendedor Asesor. Pero además:
  • Los gerentes recibieron capacitación en las mismas habilidades de El Vendedor Asesor, además de una formación adicional sobre cómo dar coaching a los vendedores en el uso de las habilidades y cómo monitorear su implementación.
  • Los vendedores recibieron una variedad de herramientas (formularios, listas de control, etc.) para ayudarles a aplicar sus nuevas habilidades.

Los vendedores en los tres grupos fueron equivalentes en edad, experiencia en ventas y productividad de ventas antes de comenzar el entrenamiento. Como resultado, nos sentimos confiados en que cualquier cambio en el desempeño a lo largo del estudio se debió a la formación y técnicas de HPI y no a las diferencias entre los propios vendedores.

Medición del Desempeño

Utilizamos los ingresos por ventas para determinar el impacto de la formación en el desempeño en ventas. Creímos que esta era la forma más directa de medir el desempeño. Esta organización informó las cifras de ingresos en períodos de tres meses (trimestres); así, en los 18 meses de este estudio, nuestro seguimiento de los ingresos resultó en seis períodos de estudio separados:

Hallazgos

Dado que los resultados reales de ingresos no se pueden mostrar (con el fin de proteger el derecho de provacidad de la organización), los resultados se muestran como porcentaje de mejora en comparación con la línea base previa a la capacitación. Estos resultados se muestran en la siguiente gráfica.

Hay dos preguntas principales de investigación que se plantean en este estudio:

• ¿El entranamiento puro a vendedores crea un mejor desempeño en ventas? Esto se determina comparando al grupo de control sin capacitación con el grupo de entrenamiento puro a vendedores.
• ¿El grupo de enfoque HPI crea mayor mejora que el de entrenamiento puro a vendedores? Esto se determina comparando el grupo dee entrenamiento puro a vendedores con el de enfoque HPI.

La gráfica anterior muestra que la respuesta a ambas preguntas es sí. El desempeño del grupo de control sin capacitación (la línea azul) cambió poco durante los 18 meses de la investigación. La mayor mejora fue un aumento del desempeño del 16% durante el período inmediatamente posterior, que luego declinó a una mejora del 7% con respecto a la línea base durante el período de sostenimiento posterior. El hecho de que el grupo de control mejoró, aunque fuera ligeramente, sugiere que podría haber habido algunos cambios sustanciales industriales o económicos que también afectaron los resultados. Por lo tanto, la comparación más crítica es cuánto mejoraron los grupos de entrenamiento puro a vendedores y enfoque HPI con respecto al grupo control.

Cuando se compara el grupo de control sin capacitación con el de entrenamiento puro a vendedores (la línea roja), se puede ver el impacto de la formación al vendedor aisladamente. Durante el periodo de formación de seis meses, el desempeño aumentó 16% con respecto al inicio de la investigación y luego mostró un aumento del 43% con respecto a la línea base durante los tres meses inmediatamente después de que se completó la formación. Esto es 2.3 veces mayor que el grupo de control. Por último, se mantuvo un 90% de mejora del desempeño; el estudio finalizó con un aumento del 39% en ingresos durante el período de sostenimiento posterior, o sea, 5.6 veces mejor que el grupo de control.

Si bien la mejora del desempeño del grupo de entrenamiento puro a vendedores fue dramática, la mejora con la implementación completa de la solución del enfoque HPI fue asombrosa. En los tres meses inmediatos después de completada la formación, el desempeño del grupo de enfoque HPI mostró una mejora del 67% respecto al valor base: 4.2 veces la mejora del grupo de control y 56% más alto que el grupo de entrenaniento puro a vendedores. Y, este desempeño se mantuvo, cayendo menos del 3% de su punto más alto, para una mejora del 65% con respecto a la línea base durante el período de sostenimiento posterior.

El Retorno sobre la Inversión (ROI) de un Esfuerzo de Mejora del Desempeño Humano

El concepto de apoyar la aplicación de una nueva formación profesional no es nuevo. Así que ¿por qué las organizaciones no han implementado esfuerzos HPI más consistente en el pasado? Una de las barreras principales ha sido la creencia de que crear e implementar estos elementos adicionales de un marco HPI no producirá suficiente retorno para justificar su costo. Por ejemplo, la implementación de la capacitación de vendedores tiene un impacto directo y medible en el desempeño, pero el valor de la formación de gerentes de ventas, herramientas de apoyo a las nuevas habilidades y nuevas medidas de desempeño de ventas no se han evaluado directamente.

Cuando se toma en su conjunto, esta investigación demuestra que el retorno sobre la inversión de los componentes HPI en realidad supera el ROI de capacitación en ventas solo. Es decir, el costo de la capacitación de gerentes de ventas e implementación de nuevas herramientas y medidas fue sólo de un 20% del costo de la formación inicial de vendedores, pero produjo un 67% de mejora adicional en el desempeño. Calculamos que, si los resultados se extrapolaran en un período de tres años (en el que no se podría esperar que las habilidades fueran retenidas aún), el retorno de inversión de la formación de vendedores sólo fue alrededor de $ 12 por cada dólar invertido, pero $ 20 por cada dólar invertido para el enfoque HPI. Las cifras HPI probables serían aún mayores, ya que las habilidades se mantuvieron en un nivel superior más largo con el enfoque HPI. Claramente, vale la pena poner en práctica un enfoque HPI para el aprendizaje.

Recursos Adicionales

Los siguientes artículos adicionales de Wilson Learning Worldwide están disponibles:

Mejora del Desempeño Humano: Conectando la Gente y el Desempeño con la Estrategia de Negocio.

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Acerca del Autor

Michael Leimbach

Michael Leimbach, Ph.D., es Vice Presidente de Investigación y Diseño Global de Wilson Learning Worldwide. Con más de 25 años en el campo, el Dr. Leimbach lidera la investigación y el diseño de las capacidades de diagnóstico, aprendizaje y mejora del desempeño de Wilson Learning. El Dr. Leimbach ha dirigido importantes estudios de investigación en las áreas de ventas, liderazgo y efectividad organizacional y ha desarrollado los modelos de Wilson Learning de evaluación de impacto y retorno sobre la inversión. El Dr. Leimbach se ha desempeñado como consultor de investigación para una gran variedad de organizaciones de clientes a nivel mundial, es miembro del consejo editorial de la revista profesional ADHR y tiene un papel de liderazgo en el comité técnico de la norma ISO TC232: Estándares para los proveedores de servicios de aprendizaje. El Dr. Leimbach es coautor de cuatro libros, ha publicado numerosos artículos profesionales y es un orador frecuente en conferencias nacionales e internacionales.

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