Stratégie de vente concurrentielle

Influencer La Décision Pour Conclure La Vente

Influencer La Décision Pour Conclure La Vente

Comment une affaire conclue se trouve-t-elle soudain remise en question ? Votre commercial a établi une bonne relation avec son interlocuteur, sa solution répond aux besoins du client, qui communique de solides signaux d’achat.

Pourtant, vous recevez l’appel tant redouté : “Merci pour votre proposition, mais nous avons décidé de travailler avec quelqu’un d’autre.” Alors, que s’est- il passé ? Cette situation aurait-elle pu être évitée ?

D’après notre expérience dans l’étude de milliers de cas gagnant-perdant et nos nombreux entretiens avec des vendeurs et des directeurs des ventes, il semblerait que très souvent, les commerciaux n’aient pas pleinement conscience du processus décisionnel. Ils ignorent quelles personnes influencent la décision finale et ce qu’elles pensent d’eux et de leur offre.

Équiper vos vendeurs de compétences adéquates garantira qu’une telle situation ne se reproduise plus. Il existe trois facteurs importants, qui contribuent au succès commercial : en apprendre autant que possible sur le processus décisionnel du client, établir quelles personnes sont impliquées dans cette prise de décision et déterminer leur niveau d’influence.

Dans le monde du business to business, les décisions d’achat sont devenues plus complexes. De multiples départements et individus sont généralement impliqués, et même lorsqu’une personne dit “oui”, d’autres peuvent dire “non.” Souvent, une décision complexe et/ou nécessitant un investissement important requiert un long processus décisionnel, comportant plusieurs étapes et de nombreux obstacles à surmonter ; d’autres obstacles pouvant encore survenir en fin de parcours au niveau du procurement.

Comprendre et anticiper le processus décisionnel, déterminer les personnes impliquées, permet d’établir une relation à long-terme avec des individus capables de fournir des informations et de répondre à des questions clés. Le but est de construire une base de connaissances permettant une stratégie concurrentielle efficace.

Connaitre Le Processus

Pour obtenir une vision complète de la situation et rester devant la concurrence, il est essentiel d’aborder la décision avec trois questions: “quoi ?,” “pourquoi ?,” et “qui ?”. En d’autres termes, il est nécessaire de déterminer les étapes qui mèneront à la prise de décision, qui prendra la décision et — l’élément le plus important—, quels critères d’achat détermineront la décision finale. Le processus décisionnel varie selon l’entreprise et la situation. Des solutions complexes et des coûts plus élevés engendreront un processus décisionnel plus sophistiqué, comportant plus d’étapes et impliquant plus de décisionnaires.

Examinez le processus de prise de décision en vous basant sur les personnes impliquées. Déterminez qui profitera de la solution et qui est en charge du financement. Si plusieurs personnes prennent part à la décision, il peut y avoir un comité d’achat et/ou un comité de sélection pour aider à réduire le nombre de fournisseurs potentiels.

Le décisionnaire peut également être un cadre important, en charge de la décision finale. Les intérêts et la position de cette personne peuvent mener à un processus simplifié, impliquant moins de protagonistes. Pour pouvoir bloquer ses concurrents, il faut d’abord comprendre le processus qui est suivi.

Connaitre Les Critéres

La question des critères d’achat est compliquée, car il peut exister des exigences et critères “officiels”, communs à tous les fournisseurs en compétition. Un commercial intelligent creusera la question, pour identifier les problèmes ou inquiétudes spécifiques à chaque décideur. Les informaticiens seront préoccupés par des critères tels que l’installation et la performance technologique, les utilisateurs se focaliseront sur la facilité d’apprentissage et les directeurs financiers baseront la valeur sur des critères financiers, tels que le retour sur investissement

Les critères d’achat ne sont pas les seuls facteurs qui varient auprès des décideurs individuels. Se protéger de la concurrence implique de connaître de manière approfondie chaque rôle, chaque niveau d’influence et la position de chaque décideur vis-à-vis du vendeur.

D’après notre expérience, les échecs inattendus sont souvent dus à l’incapacité des vendeurs à répondre précisément à trois questions clés :

  1. Qui est impliqué dans la prise de décision et pourrait influencer le résultat?
  2. Qui a le plus d’influence sur le décideur final (ou les décideurs finaux)?
  3. Comment chaque personne et mes concurrents me perçoivent-ils?

Il peut être délicat de déterminer qui est réellement impliqué dans la prise de décision, notamment si un interlocuteur habituel affirme être le décideur clé. La plupart des vendeurs hésitent à « agir dans le dos » de leur interlocuteur, pourtant, il est essentiel de savoir qui sont les véritables acteurs, ainsi que leur rôle et leur influence sur le processus. Le meilleur moyen d’obtenir ces informations est de demander à l’interlocuteur le plus fiable d’aider à identifier les autres décideurs et influenceurs, puis de poser des questions visant à apprendre:

  • Quel budget finance cet achat ? Qui devra approuver les aspects financiers?
  • Y a-t-il au sein de l'organisation des personnes dont l’expertise ou les connaissances techniques aideront à prendre la décision?
  • Quel poste sera impacté?
  • Quelqu’un d'autre se soucie-t-il du résultat de cette décision ?

Une fois ces points élucidés, le vendeur pourra établir une relation avec les autres personnes directement impliquées dans le processus décisionnel, ou celles capables de déterminer qui est directement impliqué et qui influencera le plus la décision finale.

Qui influera sur la décision et quel type d'influence cette personne a-t-elle?

Matrice d'Influence Stratégique

Une fois les critères d’achat déterminés, les acteurs principaux identifiés et leur rôle dans le processus confirmé, il est important de creuser encore davantage. Le commercial doit découvrir qui a une réelle influence et ce que chaque décideur clé pense de votre entreprise et de vos concurrents. Des questions doivent être posées pour identifier “l’influence officielle”, son poste dans l’entreprise et son rôle dans le processus de prise de décision. Il est également bénéfique de cultiver des relations privilégiées avec des informateurs internes, en mesure de partager certaines influences plus subtiles — telles que celles inhérentes à l’expertise, la réputation, les relations personnelles, etc. L’opinion d’un individu très influent peut avoir plus de poids que celle d’un dirigeant ou d’un cadre supérieur.

Que Pensent Les Décideurs De Moi?

Une fois les parties prenantes et leur niveau d’influence identifiés, le vendeur doit se procurer une information supplémentaire : y a-t-il dans l’organisation acheteuse quelqu’un qui favorise un concurrent ? Il n’est pas inhabituel pour un vendeur de comprendre le processus décisionnel et de connaître les protagonistes, sans pour autant réaliser qu’un influenceur clé est affilié ou en faveur d’un concurrent. Cela peut constituer un sérieux obstacle à la réussite d'une vente.

Tout le monde a déjà entendu parler d’un client qui a une relation préétablie avec un fournisseur ou qui a une dent contre un fournisseur, peut-être suite à une mauvaise expérience. Certaines alliances personnelles et politiques ont le pouvoir de faire dérailler les propositions les plus minutieusement planifiées.

Encore une fois, les commerciaux doivent faire bon usage de leurs différents contacts et poser les bonnes questions, afin de découvrir les agendas cachés, les cercles d'influence et les partis pris, favorables ou défavorables, des décideurs clés.

La Matrice d’Influence Stratégique TM (ci-dessus) est un outil utile pour élaborer une stratégie capable d’“influencer les influenceurs”. Pour chaque décideur clé, un degré d’influence (élevé, moyen ou faible) est établi. On détermine ensuite les tendances ou partis pris de chaque individu à l’encontre du vendeur.

Selon le degré d’influence et la position de la personne, un plan d’influence stratégique pourra être mis en place : dans le cas d’acheteurs favorables très influents, le vendeur devra Capitaliser sur leur influence au sein de l’organisation. Dans le cas d’un acheteur favorable, ne disposant pas du même niveau d’influence, le vendeur pourra faire en sorte de Promouvoir l’individu au détour de conversations, l’invitant par exemple à prendre la parole lors de réunions. Si un individu est récalcitrant, mais a beaucoup d’influence, le vendeur devra essayer de le Convertir et le convaincre de revoir favorablement sa position. Une personne de moindre influence négativement disposée pourra être Isolée des autres décideurs, afin de limiter les dommages potentiels.

Quelle que soit la stratégie d’influence, il est essentiel pour réussir d’identifier le plus d’informations possibles sur les acteurs du processus décisionnel — leur rôle, leur niveau d’influence et leur point de vue. Si le vendeur choisit de se limiter à son cercle d’interlocuteurs habituel, il sera beaucoup plus susceptible de manquer des informations clés et de céder la place à la concurrence.

Pour en savoir plus, contactez Wilson Learning au 01 47 51 70 70 or rendez-vous sur notre site Internet at WilsonLearning.com.

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A propos des Auteurs
Michael Leimbach

Michael Leimbach

Michael Leimbach, Ph.D., est Vice President of Global Research and Design chez Wilson Learning Worldwide. Avec plus de 25 ans d’expérience à son actif, Dr. Leimbach dirige la recherche et la conception des outils de diagnostic, d’apprentissage et d’amélioration de la performance de Wilson Learning. Dr. Leimbach a effectué des travaux de recherche importants dans les domaines de la vente, du leadership et de l’efficacité organisationnelle, et a développé les modèles de retour sur investissement et d’évaluation d’impact. Dr. Leimbach a également agi en tant que consultant auprès de nombreuses organisations clientes internationales, est membre du comité de rédaction de la revue professionnelle ADHR, et occupe un rôle de leadership au sein du comité technique ISO TC232: Standards for Learning Service Providers. Dr. Leimbach est co-auteur de quatre ouvrages, a publié de nombreux articles professionnels et intervient fréquemment lors de conférences nationales et internationales.

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Nancy Frevert

Nancy Frevert

Nancy Frevert, Masters International Management, est Director of Solution Development chez Wilson Learning Worldwide. Pendant plus de 15 ans, Mme Frevert a dirigé la création de solutions destinées à la fois aux programmes clients et aux produits Wilson Learning. Elle a dirigé et contribué à de nombreux projets de prospection de clientèle à l’échelle mondiale. Elle est à la tête des efforts de développement en matière de vente, de leadership et d’efficacité individuelle au sein de Wilson Learning. Mme Frevert a joué un rôle essentiel dans le développement de l’approche de Wilson Learning en matière de transfert d’apprentissage.

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