¿Por qué sonríe mi Banquero?

La Erosión de la Confianza del Cliente en la Industria Bancaria

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Los bancos y otras instituciones financieras enfrentan tiempos sumamente difíciles. Varias tendencias de mercado independiente y demográfico trabajan para disminuir la viabilidad competitiva de las estrategias ordinarias de negocio. Apenas salimos de la peor recesión desde la Gran Depresión y la confianza del cliente en las instituciones financieras está en su nivel más bajo.

Están apareciendo nuevas fuentes de competencia de las actividades bancarias tradicionales, al mismo tiempo que la lealtad de marca del cliente se erosiona drásticamente. Todo esto ocurre cuando las incertidumbres regulatorias y los efectos largos y persistentes de una recesión brutal todavía pueden ensombrecer el futuro económico próximo.

Las Tendencias que Impulsan el Comportamiento del Cliente

La mayoría de los segmentos de clientes de la industria no tienen lealtad distintiva de marca asociada con su banco o institución financiera debido a que no perciben una diferenciación significativa entre ellas. La lealtad que tienen se forma más por la inconveniencia de cambiar sus cuentas y servicios que por alguna percepción claramente favorable de la marca de su institución. Muchos clientes reportan sentirse secuestrados por sus instituciones de servicios financieros; les es más cómodo quedarse con su institución financiera actual. Con organizaciones no tradicionales, como Google, Apple y PayPal, ofreciendo servicios financieros, los clientes podrán considerar nuevas y emocionantes maneras para satisfacer sus necesidades financieras. No es difícil imaginar que los bancos pueden comenzar a perder clientes ante estas nuevas fuentes de competencia. Es tiempo de borrarle a la industria esa sonrisa proverbial. Los clientes ahora están a cargo y dispuestos a dejar su institución actual hacia una nueva.

Preocupaciones de los Ejecutivos de la Institución Financiera

Los ejecutivos están preocupados por mantener el desempeño en medio de condiciones inciertas en el mercado. Ellos conocen la necesidad de:

• Mejorar la retención de clientes.
• Hacer crecer la sociedad financiera con los clientes.
• Ofrecer más productos a los clientes.
• Ofrecer más servicios a los clientes.
• Ofrecer más conveniencia.
• Integrar la experiencia de todos los canales.

Los ejecutivos de las instituciones financieras están preocupados porque al desviarse los segmentos de sus clientes, la consistencia de la marca sufre en todos los canales.

Los ejecutivos visionarios comprenden y aceptan los retos que enfrentan sus instituciones porque ven grandes oportunidades disponibles para aquellos que pueden centrarse en construir una experiencia de marca consistente que:

• Revierta la erosión actual de la confianza del cliente.
• Atraiga nuevos clientes y retenga a los actuales.
• Profundice la relación con el cliente ofreciendo productos adicionales.
• Integre las experiencias en todos los canales para el cliente.

A medida que más y más personas utilizan la tecnología para interactuar con las instituciones financieras, la necesidad de una experiencia consistente en todos los canales es crítica. Los bancos e instituciones que realmente proporcionan una experiencia diferenciada saben que su gente es la clave para proporcionar una experiencia sin igual. La tecnología seguirá evolucionando y proporcionando nuevas formas para que los clientes interactúen con sus instituciones financieras, pero las organizaciones ganadoras saben que el poder de generar confianza empieza con las personas que interactúan con los clientes.

Generar Confianza en el Cliente

Con el fin de atraer nuevos clientes y retener a los existentes, las instituciones necesitan enfrentar la erosión generalizada de la confianza del cliente. Aquellas que pueden revertir esta tendencia alineando cada una de las interacciones con la experiencia del cliente para retener la confianza constante del cliente mantienen una fuente confiable de ventaja competitiva.

Se necesitan dos cosas para construir una ventaja competitiva a partir de la experiencia del cliente. Primero, el liderazgo debe proporcionar visión y compromiso. Y Segundo, la organización debe desarrollar y desplegar una habilidad esencial para establecer e incrementar la confianza del cliente en cada canal de la interacción.

Crear Confianza

Incluso cuando los clientes utilizan los servicios de un banco, ellos constantemente re evalúan sus relaciones actuales recopilando datos para formar una impresión y establecer expectativas. Continúan emitiendo juicios emocionales y lógicos que reflejan su atracción hacia alguna marca o si continuarán utilizando la institución actual. Sus expectativas no solo se construyen a través del mercadeo o publicidad. Se crean basadas en sus experiencias de servicio con todas las marcas e industrias. Las organizaciones financieras deben darse cuenta de que no solo compiten contra la sucursal de enfrente sino con todos los lugares en donde compran sus clientes.

Confianza = Credibilidad + Empatía

La Credibilidad es la evaluaciónlógica del cliente sobre la capacidad y fiabilidad de una institución financiera para producir los resultados que se necesitan. La Empatía es la conexión emocional que permite que los asociados establezcan un alto nivel de compenetración con los clientes comprendiendo el componente emocional de sus necesidades y expectativas financieras y personales.

Nuestra investigación muestra que las percepciones del cliente sobre la confianza están determinadas por cuatro conceptos de apoyo: los primeros dos abordan la empatía y los otros dos abordan la credibilidad.

• Afinidad: Se refiere a la percepción del cliente que ambos tienen cosas en común, intereses, creencias y valores.
• Intención: Una declaración abierta de su interés en el éxito y bienestar del cliente.
• Urbanidad: Expectativas de costumbres de negocios y la habilidad y disposición de conectar con los comportamientos del cliente.
• Competencia: La percepción que usted crea en la mente del cliente de que usted tiene la capacidad y experiencia de ayudarlo a resolver sus problemas de negocio.

En cada interacción con cada canal, los clientes van formando y reformando su evaluación de confianza, valor percibido y disposición para hacer negocio con una institución financiera dada.

En el mundo de servicios financieros, el requisito que la confianza sea el foco principal de toda interacción con el cliente no varía por canal o por tendencia.

Muchas instituciones y bancos tienden a centrarse en desarrollar la “llanta trasera” o “habilidades duras” de la credibilidad dentro la ecuación, a expensas de la “llanta frontal” o “habilidades interpersonales” de la empatía en la ecuación. En la efectividad de transacción y en las capacidades operacionales y técnicas, la habilidad de la llanta trasera es necesaria pero insuficiente para que la confianza del cliente crezca.

Las instituciones líderes entienden que la confianza del cliente crece más profundamente con el “lado humano” de la ecuación. Ayudando a los asociados a adquirir competencia en las habilidades que demuestran empatía, ellos ponen su fuerza de trabajo al servicio de las metas financieras de sus propios clientes, ayudando a los clientes a aumentar su confianza en la institución y aprovechando esa creciente confianza para generar ingresos más sólidos.

Lo que se Requiere

Para enfocar cada interacción con clientes hacia construir confianza, se requiere más que utilizar los encantos de servicio al cliente. Se necesita tener visión, compromiso generalizado y alineación con toda la organización financiera.

Responsabilidad de los Líderes:

• Ser la fuente de una visión convincente de la excelencia en toda la experiencia del cliente.
• Desarrollar una estrategia que financie y alinee las operaciones con el servicio en la experiencia del cliente.
• Proporcionar una comunicación consistente.
• Responsabilizar a los gerentes del desempeño.

Responsabilidad de la Gerencia

• Administrar hacia estándares de desempeño específicos que apoyen la excelencia en la experiencia del cliente.
• Proporcionar comunicación, capacitación, contratación y apoyo operacional.
• Evaluar, dar coaching y apoyar el desempeño de los asociados en toda la organización minorista.

Responsabilidad de los Asociados

• Demostrar aceptación de la visión estratégica.
• Adquirir y practicar nuevas habilidades.
• Demostrar compromiso con la mejora del desempeño individual.
• Comprender su rol en la producción o mejoramiento de la confianza del cliente en cada interacción.

Revertir la Erosión de la Confianza del Cliente

Los clientes de instituciones financieras están listos para un cambio, de acuerdo a la manera en que las vean. Aquellas instituciones que re evalúan, re enfocan y re alinean cada canal de las interacciones del cliente con el objetivo de construir su confianza obtendrán una ventaja competitiva sobre otras instituciones de servicios financieros. Ellos estarán mejor calificados para resistir y ganar frente a la competencia en la entrada de proveedores de servicios financieros no tradicionales.

Las instituciones financieras deben darse cuenta que el poder ha cambiado de manos. Los clientes continuarán adoptando nuevas tecnologías y serán más y más sofisticados en el manejo de su futuro financiero. Ellos exigen a sus bancos y demás compañías de servicios financieros que atiendan su fluidez financiera en crecimiento, proporcionándoles información y orientación, además de ser proveedores multi canales de transacciones financieras confiables. De esa manera, las sonrisas de sus banqueros son genuinas y los clientes tendrán más confianza y voluntad para profundizar la relación.

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